提及2024年电商行业，“反内卷”与“拆墙”是不得不提的两个关键词。前者意味着减负、后者意味着增收。在2024年，电商行业的主基调便是为商家带去更多的发展机遇和盈利空间。

　　先看“反内卷”。在2024年上半年，随着电商行业竞争加剧，价格战、恶意竞争以及“仅退款”等问题日益突出，电商平台和商家开始意识到内卷问题的严重性。彼时，有商家为了被“仅退款”的12双袜子跨越千里追踪“羊毛党”的事情一度冲上热搜，引发了大量的讨论与关注。

　　2024年7月30日召开的中央政治局会议强调，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。这一提法为电商平台“反内卷”提供了政策依据和方向指导。

　　随后，各大电商平台纷纷出台政策，从优化“仅退款”策略、提升优质店铺售后自主权，减免订单技术服务费，以及减免商家交易手续费等角度为商家减轻负担。

　　而另一个关键词“拆墙”，则可以从十数年前说起。电商之间的“墙”，由来已久。在过去的十数年中，在微信上分享的淘宝链接是一串乱码、在淘宝上购物不能使用微信支付等。分享渠道、支付渠道上的阻隔，在过去十几年间或许起到了一定的“护城河”作用。但随着电商用户快速增长成为往事，“拆墙”带来的是新的流量和数据。

　　在2024年9月份，淘宝宣布开放微信支付权限，用户在淘宝购物时可以选择使用微信支付。10月份，京东宣布其物流已经全面入驻淘宝和天猫平台；10月底，支付宝方面确认，京东APP已经开通支付宝支付功能，并向部分用户开放使用。

　　随着“拆墙”举措的不断推进，各大电商平台之间一种新的竞合关系正在产生，新的增长也从中而来。摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2亿-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。在2024年“双11”前夕，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示，接入微信支付后，淘宝上年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模正在迅速增长。

　　那么，在“反内卷”与“拆墙”之后，2025年电商行业还会有什么变化？

　　在已经非常成熟的国内电商市场上，能够搅动风云的，必然还是各互联网巨头。

　　近日，微信视频号入选腾讯最高奖“名品堂”，该奖上次颁发还是在2018年。据相关报道，视频号的日活跃用户数将突破5亿，跃升为仅次于抖音的国内第二大短视频和直播平台。视频号的商业化步伐的加快，甚至会改变现有的直播电商江湖格局。

　　而另一个大的变化来自于阿里。2024年11月，阿里宣布整合成立新的阿里巴巴电商事业群，形成覆盖国内外全产业链的业务集群，蒋凡已获任命担任电商事业群首席执行官（CEO）。此前三年，蒋凡主掌的阿里国际数字商业集团增速迅猛。而今他统管阿里的电商业务，也意味着阿里电商重振旗鼓、王者归来。