每经记者王郁彪
“双11”紧张气氛还没完全散去，年末电商大战也只是完成了一个小节。喘歇间隙，京东交出了这份“平稳落地”的淡季财报。
11月14日，京东集团（HK09618，股价132港元，市值4199亿港元）发布2024年第三季度业绩报告。第三季度，京东集团净收入为2604亿元（人民币，下同），同比增长5.1%。归母净利润为117亿元，同比增长47.8%。
收入增长小步提速，利润水平维持健康，在电商存量市场争夺日趋激烈的当下，京东财务数据持续给出了正向反馈。这也是京东集团CEO许冉上任以来不断强调的首要目标。但想在竞争中不落下风，为充满不确定的未来赢得份额和时间，京东要做的自然不能只是求稳。
从许冉的排兵布阵情况来看，是留住用户和补足短板“两手抓”。而这两项数据也在第三季度有所显效，一个是京东季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长；另一个是“超市”和“服装品类”收入实现同比双位数增长。
许冉的CEO任期已经超过了她的前任徐雷。年末将至，京东会有怎样的“收成”？许冉能给出一个强势上扬的曲线吗？
3C、日用百货持续回温，“国补”效果未完全释放
按收入类型划分，在商品收入和服务收入两大类上，京东第三季度都实现了正增长。其中，商品收入同比增长4.8%为2046亿元，服务收入同比增长6.5%为558亿元。其中商品收入又分为两大类，分别为电子产品及家用电器商品收入和日用百货商品收入，第三季度收入分别同比增长2.7%、8.0%。
《每日经济新闻》记者注意到，3C（计算机、通信、消费电子）家电为京东传统核心优势品类，第三季度收入同比增速有所提升，更重要的是，日用百货品类收入连续三个季度保持高个位数同比增长，其中，超市和服装品类收入都实现了同比双位数增长。
许冉在财报电话会中提到，提升用户体验最终推动了日用百货品类在第三季度的增长。不过，记者了解到，日用百货品类今年恢复健康增长，可能更多还是得益于去年业务调整过后，一些新的运营政策开始落地。
此前许冉就曾表示，2023年京东大商超业务经历了相对大的业务调整，包括整体的品类规划、仓网变革、精细化运营，以及一些渠道的调整，这些策略都将在2024年逐步落地。
此外，助力国家“以旧换新”项目，今年各电商平台都深度参与其中，这也关乎3C家电份额新一轮的争夺。作为线上最大的3C家电销售平台之一，京东也深度参与。今年3月，京东官宣，今年将与合作商共同投入65亿元推动以旧换新行动，其中，3C数码与家电家居品类补贴力度最大，共计整合60亿元补贴。
不过，许冉强调，三季度国补的效果还没有完全释放出来。“一方面是市场和用户教育有一个过程，另一方面则是，短期内3C家电品类也会受到产能不足等的限制。从品牌商的角度来看，扩产能需要一定的周期，因此有些商品出现了供不应求的现象。不过，新扶持政策强调扩大消费品换新的品种和规模，这对明年以及后续持续提振消费帮助是很大的。”许冉表示。
净利润方面，京东第三季度非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归母净利润为132亿元，较2023年第三季度增长23.9%。
留住用户是基础许冉：也在加强时尚品类自营的操盘
除了聚焦两大核心商品品类的增长，京东更关注的还有用户数据。
第三季度财报显示，季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长。受益于用户活跃度的提升，第三方商家的订单和用户也保持了快速增长。刚刚过去的“双11”，京东宣布活动期间购物用户数同比增长超20%。
“人气”是电商平台的命脉。因为吸引关注、获取流量，最终留住用户，是所有电商平台业务开展的基础，平台用户活跃度下降，业务增长也会消失，最终影响大盘。
从用户数据增长情况来看，京东能将季度增长长期稳定在两位数，在流量红利尽失的当下已属不易。但从另一个角度来看，稳住用户数据也消耗掉了京东不少的投入、资源和精力。
值得一提的是，今年以来，无论是服饰还是美妆品类的持续重投入都能看出，在增长已经趋于稳定的带电品类和商超品类之外，京东极力想要对自身的“潜力品类”进行挖掘，这也成了京东的另一重大事。
在回答分析师的提问时，许冉强调了潜力品类的扩张是京东未来增长的驱动力。她认为，京东的长期策略是关注用户体验和用户增长，进而继续推动潜力品类的扩张，以及不同价格带商品的扩张。
“特别是受下沉市场用户所喜爱的产业带商品，我们也在侧重于投入更多资源去推动业务发展。与此相关的其实就是京东整个平台生态的持续平衡和发展。”许冉进一步补充。
据她在财报电话会上介绍，聚焦服饰、美妆等的时尚品类，目前仍是以3P（第三方商家）经营方式为主。“的确我们也在加强这个品类自营的操盘能力，不过，最终究竟选择哪一个模式，还是取决于用户的选择。”许冉强调。
对于具体的投入方式，许冉指出，在产品上，京东会更注重持续优化平台算法，也就是推荐更加精准。在价格上也会做一些投入，满足体验的同时，尽可能调低价格。服务上则会打造一些差异化的能力。
记者同时注意到，京东也在财报中披露了股份回购计划的最新情况。京东称，已充分使用于2024年3月公布的30亿美元股份回购计划下的授权回购金额，并已于2024年8月采纳及公布一项新的股份回购计划，于2024年9月起生效。根据该计划，其可在未来36个月至2027年8月底期间回购价值最高达50亿美元的股份（包括美国存托股）。
