11月12日凌晨，阿里和京东这两家“双十一”大促的重要参与者相继发布战报：京东用“再创新高”来总结自己的大促表现，阿里则用了“强劲增长”。但另一边，“双十一”大促也越发安静，见证消费奇迹的数字、令人眼花缭乱的晚会庆典这些“仪式”通通消失，只剩下最早的初心：卖货。

　　增速翻倍！

　　阿里、京东成绩亮眼

　　11月12日凌晨，淘天集团、京东相继公布“双十一”成绩单。

　　淘天集团数据显示，截至11月11日24时，今年天猫“双十一”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身天猫“双十一”“亿元俱乐部”。

　　今年“双十一”，直播成为重要促消费渠道。截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿元直播间达119个，其中有49个破亿元直播间同比增速超100%。据介绍，今年“双十一”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅增长。

　　淘天集团数据显示，“双十一”期间，美妆行业成交额破亿元品牌数达79个，国货品牌如珀莱雅、双妹、可丽金、林清轩等表现突出；7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌破亿元，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交额破亿元，波司登成交额破10亿元；家电方面，政府补贴叠加天猫“双十一”满减，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交额破亿元，东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交额翻番；数码行业方面，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交额破亿元。此外，“情绪经济”如米哈游、泡泡玛特等仍是热门赛道。

　　京东数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东“双十一”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。京东“双十一”期间，平台通过京东云言犀数字人直播带货，带动相关品牌成交额环比“618”增长40%。

　　据介绍，京东平台上，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣成交额同比增长翻倍。多个AI硬件品类成交额增长，如AI学习机成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。科技新潮的消费电子产品受到青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

　　刚需消费成交额增长。京东超市推出的不同品牌商品组合销售的套装，包含母婴、家庭清洁、粮油调味、休闲零食等超两万款，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

　　此外，今年淘宝百亿补贴支持与各地政府补贴叠加，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至4折，带动换新消费热潮，因此今年家电成为“双十一”的增长主力之一。

　　随着国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣可达20%。天猫作为补贴行动的第一批平台，联合品牌再追加60亿补贴，叠加品牌官方直降和88VIP多级惊喜券，形成三重优惠的叠加，部分家电的价格将降低至6折。

　　京东数据显示，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。10月14日至11月11日，其门店客流增长超六成，以旧换新销售增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌品类创下近五年销售高峰。

　　11月11日快递业务量创历年当日新高

　　与此同时，随着快递业务进入行业旺季，其数据也侧面印证了本届“双十一”的火爆程度。

　　据报道，2024年快递业务旺季延续往年特点，快递业务量呈现“双高峰”的态势。各大电商平台的预售机制在10月中上旬开启，分流了“双十一”当天业务量的峰值，有效缓解了邮政快递企业旺季期间快递揽收投递量陡增的压力，也为邮政快递企业运力储备提供了时间差。

　　国家邮政局监测数据显示，11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。创历年“双11”当日新高。

　　自10月21日进入旺季以来，快递市场规模持续扩增，日均业务量超5.8亿件。10月21日至11月11日，全国共处理快递包裹127.83亿件，日均处理量是日常业务量的125%。其中，10月22日快递业务量达7.29亿件，刷新单日业务量纪录。快递市场规模的持续扩增反映了线上消费需求的持续释放，更为持续扩大国内需求、巩固和增强经济回升向好势头提供了有力支撑。

　　简单下单、合作共赢

　　电商平台纷纷回归初心

　　值得一提的是，狂欢16年后的本届“双十一”带着理性的光环，再度回归了服务消费者的初心。

　　始于2009年的“双十一”购物节，起源于淘宝商城在当年11月11日发起的在线促销活动。当天活动上，销售额大大超出了预期，随后这一年度的营销盛事便成为了淘宝定期举行大型促销的标志性日期。

　　2015年，第一届“猫晚”请来了冯小刚导演,TFboys、亚当兰伯特和当时大热的韩国男团，当晚大屏幕数据显示，淘天销售额912.17亿元。2016年销售额首次突破千亿级别，达到1207亿元。

　　到了2018年，淘天销售额突破两千亿元达到2135亿元。这也是马云最后一次现身“猫晚”。当晚他与26岁的李佳琦PK直播卖口红，李佳琦一战成名，成为淘宝直播最有带货力的头部主播之一。

　　2019年，从第一届“猫晚”起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。同年，拼多多势头初现，百亿补贴被视为其反超淘宝、京东的集结号，当年拼多多翻倍增长、突破万亿元。

　　2021年，天猫最后一次公布了“双十一”的总交易额，达到5403亿元，同比增长跌破10%至8.5%。此后，“双十一”再未提供具体销售额信息。“猫晚”不再有实时成交额的大屏滚动，电商平台不约而同以各类细分口径的数据来回避大盘的下跌。

　　事实上，走到今天，电商行业一直都有新玩家不断涌入，无论是拼多多还是抖音快手，它们代表着新的市场和新的流量渠道，想要在竞争愈发激烈的市场中活下去，不论是传统电商还是新起之秀，行业策略必须有所改变。于是近两年，多家电商平台开始“化繁为简”，回归到直接的低价策略，不再单单追求规模的增长。

　　今年“双十一”，天猫官方以海报的形式发布了一项重大变化，在聚焦“券更多更大”的同时，“下单更简单”也是今年“双十一”的关键词。

　　折扣之所以能成为吸引消费者购买的关键，其本质在于，在最终促成消费者购买的因素中，价格一直排在第一位。在过往的大促中，不少消费者发现，一些商家在产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象，甚至一个商品上标注三四个价格，让人无所适从。

　　为提升商品券后价、折后价展示的准确性，淘宝天猫特意在“双十一”前，整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》与《天猫商品价格管理规则》并进行升级，商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式进行展示，系统给出的价格就是消费者买到手的价格。

　　纵观今年“双十一”各大电商平台的营销策略，“没套路就是降”“全网最低价”等关键词仍然甚嚣尘上。然而回归到购物本身，消费者认可平台“好价格”和“好服务”的前提，是买到一件自己真正需要的“好商品”。

　　与此同时，今年“双十一”大促的一个历史性变化，还包括曾经摆阵互怼的电商巨头们动手拆墙：今年“双十一”京东物流全面接入淘宝天猫平台，消费者在淘宝上购物时也可以使用微信支付。现在，用户不仅可以在淘宝APP内使用微信支付购买商品，在微信APP里也可以直接点击淘宝链接，在微信端内唤起淘宝H5界面并完成下单及支付。

　　十几年过去，“双十一”作为超级购物节的历史使命或许终将结束，但无论这场消费大促的形式与形态在未来会如何更迭变换，电商竞争大促以及其所激发的消费热情，已经悄然融入每个人的日常生活之中。