1月8日，淘宝面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App内，支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。天猫年货节大促期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

淘宝“送礼”商品页，点击即可送礼

　　阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）内部信息显示，目前可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。同时，得益于淘宝多年的节假日大促模式，一方面淘宝商家形成了丰富的“送礼”商品品类选择；另一方面，淘宝也在力抢“送礼”式社交购物的“头啖汤”，培育“送礼就送淘宝礼”的消费心智与习惯养成。

　　淘宝此举，也被视作是阿里电商事业群（以下简称“阿里电商”）新任CEO蒋凡就任后燃起的“第二把火”。

　　2024年11月21日，阿里集团CEO吴泳铭发布全员信称，阿里决定成立阿里电商，任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。阿里电商将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。（详见财中社2024年11月19日《蒋凡的“救赎”》）

　　此后的2024年12月2日，中央广播电视总台（以下简称“央视”）2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动现场，央视与阿里正式签署了2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目协议。

　　这可谓是蒋凡就任阿里电商CEO后的“第一把火”。

　　彼时，有声音认为，阿里之前曾多次成为央视春晚“标王”，包括2016年以2.69亿元挤掉微信并连续两年蝉联，阿里旗下支付宝“集五福”活动亦成为与微信发红包齐名的重大成功营销。

　　有数据统计显示，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。在21点09分，互动更是达到了峰值210亿/分钟，甚至一度导致服务器宕机。

　　但2018年“淘宝福袋红包雨”时，活动效果及声浪已略显颓势。

　　也因此，阿里重夺2025年春晚独家电商平台互动赞助，也更多被解读为阿里希望重整被拼多多（PDD）、抖音电商、京东（09618）分食的电商市场。

　　“央视春晚独家营销，一方面是表态，阿里已经重回国内主流消费和媒体渠道，与之前数年的疏离和各种传言彻底撇开关系。另一方面，也是间接打消阿里已放弃国内电商市场、主攻海外的误解，即便阿里电商现在海外有更多的布局，但那也只是悄悄进行，尚未到大规模宣传阶段。”原淘宝“小二”符直告诉《财中社》。

　　但接下来的问题是，阿里春晚到底该怎么玩，才能既收获品牌营销口碑的“面子”，又助力业务发展获得销售额提升的“里子”。

　　“阿里肯定既不想和京东比拼快递服务速度，也不想和拼多多、抖音比拼商品价格‘多快好省’等等，所以蒋凡总要玩一些新花样。‘送礼’的推出，显然是非常妙的一着。”符直说。

　　符直尚在淘宝就职时，阿里就对礼品市场进行过深度分析，一方面，礼品的商品价格相对没有那么重要，礼品价值本身不完全取决于商品价格。但同时，礼品也不能送太便宜，否则就失去了送礼传情达意的功效。

　　“我们当时想在礼品中加上文创概念，包括文化的各种标识和logo。这样的话，礼品既不会太贵重，让别人不敢收，又显得很有文化和纪念意义，让别人又想收。而作为礼品本身的商品，成本也没有那么高，本身能有足够的利润空间，所以文创礼品，很可能是现在的中小企业商品转型和突破非常重要的方式。”符直告诉《财中社》，这两年做的最成功的一个商品，就是泡泡玛特（09992）的盲盒，虽然在国内大家开了很多次可能已经玩厌了，但现在去到东南亚市场，泡泡玛特业绩依然做得非常好。

　　符直表示，泡泡玛特以及日韩动漫卖卡开卡等IP玩法，成本很低，但广受年轻人欢迎，就像成年人过去喜欢玩集邮、玩收藏一样。现在阿里希望通过“送礼”方式，一方面避开“卷商家”“卷产品价格”的无利润玩法，另一方面，又可以直接针对“友商”的不足，发挥阿里的长处，重新获得更多消费者的青睐。

　　事实上，与蒋凡选中“送礼”一样，腾讯（00700）旗下微信负责人张小龙也在日前内测“蓝包”。

　　国泰君安证券研报指出，2025年开年，微信“蓝包”（送礼物）功能加快用户裂变，除初次灰度测试用户外，曾在微信小店购买产品、或成功接收礼物的用户均自动开通送礼物功能，有望加速裂变。参照2015年除夕微信红包借助春晚“摇一摇”红包活动，以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡的绑定（此前2014年末绑定银行账户的微信支付和QQ钱包账户仅1亿+），助力微信支付快速普及，微信小店测试期间正值元旦、春节等送礼旺季，有望借助节日快速裂变，同时触达部分较少使用电商的银发人群，培养用户微信购物习惯。

　　为此，2025年1月1日，微信小店发布私域激励计划，平台针对特定场景进行技术服务费减免至1%并增加成长卡最高激励0.4%的激励，减免幅度预计较为可观，减免特定场景包括：1）分享（微信群/私聊/朋友圈）、2）公众号、3）小程序、4）预约通知，预计有助于打通微信小店与各流量入口。

　　据此，国泰君安认为，微信生态流量潜力巨大，随着微信小店被统一为电商入口，有望与微信各内容、用户场景结合，组成多元化电商模式，如微信小店+微信群/个人裂变为社交电商；微信小店+搜索为货架电商；微信小店+视频号为短视频/直播电商；微信小店+公众号为图文带货；微信小店+小程序进行综合服务等。此次小店“送礼”有望成为社群裂变的契机，为中长期微信电商生态发展打下良好的商家与用户基础。送礼属性强、客单价亲民的品类有望优先受益。

　　瑞幸即享咖啡小店的数据则显示，自2024年12月30日开展新年送微信礼物的推广活动，单日19.9元档的马克杯+咖啡组合SKU送礼物订单超1万单。当天瑞幸即享咖啡微信小店访客量上涨700%，2024年12月31日继续上涨400%。而除瑞幸外，三只松鼠、丸美、珀莱雅、薇诺娜等品牌的微信小店总销量分别达374万、18.3万、11.1万、9.5万，已有可观流量基础，预计随后续推广途径逐步多元化，结合一二月年货节、情人节等送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如咖啡、零食、美妆个护等有望优先受益。

　　由此，阿里电商于1月8日全面上线“送礼”功能，蒋凡与阿里的“抢发”意图，不言自明。

淘宝“送礼”链路

　　阿里对外发布的消息亦表示，正值天猫年货节，淘宝天猫商家上新了大量新春礼盒、蛇年限定等送礼好物。此外，淘宝持续建设的支付、物流、售前售后等电商基础能力体系，也为“送礼”这项特别的购物场景实现了礼品准时送达，以及全面保障的售前、售后服务体验，真正满足用户多元化的选礼物、送礼物需求。

　　而为了尽可能扩大“裂变”效果，淘宝“送礼”功能还支持在微信、钉钉等App上送礼，如消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，送礼人还可自行更改同价格商品的不同规格。

　　“基于‘淘口令+安全口令’的形式，‘送礼’行为不再局限于好友关系内，通过微信、钉钉、内容平台粉丝私信、短信等多种方式，淘宝‘送礼’在保障安全的同时可以送同事、送粉丝、送一切想送的人。”阿里相关负责人告诉《财中社》。

　　十年一轮回，继2015年的“红包”大战后，阿里与腾讯再次狭路相逢在春晚。