“消费应该怎么做？消费永远要跟着年轻人做，永远要先解决女性的需求，这是中国市场非常重要的两个原则。”在日前举办的“2024消费新势力大会”上，原阿里巴巴集团副总裁、分子有灵创始人刘鹏妙语频出。
在这场汇聚了大批知名新消费公司、消费创投机构的行业论坛上，与会者普遍认为，分级是中国消费市场的主基调，各细分领域的新兴消费需求仍为企业创新、增长提供了沃土。同时，企业应善用数字化、AI等科技手段，并积极出海，做到全球本土化。
存量市场与消费分级
2024年，内卷与低价成为中国消费市场绕不开的关键词。在启承资本合伙人万晓看来，中国的消费市场已经从增量市场进入存量市场，从卖方时代进入买方时代，用户有非常强的话语权。
“在十几亿人口的市场里，总有人愿意花钱，总有人期望省钱，我们要做的就是找到那一批愿意花钱的人，同时也要满足那批期望省钱的人的需求，这才是企业不断探寻消费者需求时应该做到的能力。”万晓说。
刘鹏认为，中国消费市场历来是分级的，无论是地区差异还是年龄结构差异，都构成了消费市场的巨大分层，这种分层为各种消费品提供了广阔的发展机会。
在多个细分领域，已有不少品牌凭借敏锐的消费洞察能力找到了新的目标客户群体，实现了逆势增长。如名创优品，通过把握年轻群体的消费心理变化，已从提供极具性价比的平价日用品零售商变身全球IP联名的集合店。自2022年7月上市以来，名创优品业绩屡创新高，2024年上半年，公司营收、净利双双实现稳健增长，全球门店数量突破7000家。
“这些年，年轻人的消费趋势发生了很大的变化，从关注产品的功能价值到更多关注情绪价值，从实用消费到悦己的情绪消费。在此基础上，我们找到了解题之道——IP联名。产品标签也从过去的‘三高三低’过渡到现在更多强调高性价比、高频上新，变成了好看、好玩优先于好用。”名创优品集团CMO刘晓彬说。
着眼于女性对健康与美的消费诉求，分子有灵也找到了自己的增长方法论。据刘鹏介绍，分子有灵将合成生物学应用到大健康、美妆等消费领域，推出了蓓养乐这一高端口服抗衰品牌，并已取得一些成绩。
科技赋能降本增效
创业至今仅2年，库迪咖啡门店已超1万家，就门店规模而言，已成为全球第四。
库迪咖啡的首席策略官李颖波透露，库迪咖啡之所以能够在短时间内爆发，以数字化技术为代表的互联网技术平台功不可没。
“在现在的咖啡店里，互联网技术平台能做什么事？答案是：每天的排班、订货、自动补货、食安监控、财务统计都不是由人来完成的，而是由数字化系统来完成的。”李颖波说。
除了门店运营，数字化技术还能够助力智慧营销。阿里云智能集团瓴羊副总裁林鸣晖认为，消费企业应建立自身的数字化营销能力，改变营销结构，掌握数字营销的主导权。“很多人手机上都收到过诸如咖啡店的打折券和促销信息，那个信息是不需要竞价的，有一套模型在不断运行。这就是典型的价值，对于餐饮类的企业来说，这可以大幅减少竞价和效果流量的投放。”
借助数字化、AI等科技手段，已经“41岁”的大窑饮品成功实现降本增效，并从地方性饮料品牌走向全国性饮料品牌。
大窑饮品企业事务中心总监刘辉认为，对传统企业而言，数字化就是把经验、知识、标准和要求“数字化”。对大窑饮品来说，成本更可控主要是两点：一是标准稳定性；二是规模性。据刘辉介绍，大窑饮品积极拥抱数字化，具体体现在三个节点：一是在生产流程中充分利用数字化，从而保证产品配方、配料的稳定性；二是在营销上，利用一物一码可追溯系统避免经销商窜货问题，同时更精准掌控经销商的存货及周转情况；三是在售后服务中，通过AI大模型对消费者反馈进行语料分析，从而助力产品创新等。
念好出海“经”
当“不出海就出局”的观念深入人心，消费企业近年来已成为出海队伍中一支不容忽视的力量。
峰瑞资本副总裁沈颖表示，从出海企业最新的动向来看，当前消费企业出海呈现出两大特点：一是产业龙头或已经比较成熟的企业正大批量加入出海阵营；二是企业出海从借助跨境电商慢慢发展为到海外线下开店。
本地化是出海企业必须迈过的一道坎，在这方面，主营办公家具的圣奥集团感受深切。据圣奥集团副总裁孟勇介绍，公司在墨西哥的本土化进程颇为痛苦。“以工作时间为例，由于文化差异，墨西哥当地员工周末拒绝上班，周一如果有70%的到岗率算不错了，因为周末他们都要狂欢一下的。”孟勇说，本土化是一个痛苦和磨合的过程，但必须要走出这一步，这些困难是必须要面对的。
沈颖认为，很多企业最早是通过线上的形式出海，但发展到一定程度后就要建立本土化的团队和本土化的运营。“本土化做得好不好，是检验一家企业在出海过程中能否经得住考验的重要试金石。”她说。
除了文化差异，人才也是本土化的关键因素。PingPong是一家专门做跨境支付的公司，其金融机构部总经理童见雷认为，中国企业出海需要面对新市场、新消费者、新领域，信任的建立需要长期的时间和培养，在当地找到比较好的合作伙伴，包含市场调研、法律、公司治理等方面，能给公司减少很多不确定性。
