过去几年，做表格“薅羊毛”是池泉11月的固定作业。

　　“我第一次参加‘双11’是2015年，刚上大一，那时活动周期还没那么长，只有一天的时间，纯拼手速和网速。我和舍友会提前2天制作Excel，把红包折扣、凑单满减金额都算好，折合下来，确实能比平时便宜一些。”回想起自己参与的第一个“双11”，池泉仍历历在目。

　　热衷于在“双11”抢购的还有张文。每到年底大促，他都会帮家人买各种生活用品，甚至还会提前备点年货，久而久之就养成了年底囤货的习惯，“每到11月，我爸妈就会开始给我列购物清单，直到现在，这个习惯依旧没有改变。”

　　作为电商造节的代表，自2009年诞生以来，“双11”一直都是全民消费盛事。在这十六年的历程中，“双11”的成交额从最初的5200万元一路飙升。星图数据公布的数据显示，2024年“双11”期间，电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元。与首届“双11”相比，已经实现7位数的增长率，达2772592.31%。

　　“双11”从未停止过变化：周期延长、直播带货兴起、优惠力度更大……从另一个角度来看，“双11”的历史也是电商变迁的历史，在满足消费者多元消费需求的同时，也在推动着行业创新与迭代。

　　一场停不下来的消费盛宴

　　消费者化身“剁手党”，已有16年的历史。

　　2009年，淘宝商城（天猫前身）在阿里大家庭中仍然是一个新业务。考虑到第四季度是零售的传统黄金期，且拥有四个1的“单身节”很是好记，“双11”应运而生。

　　彼时，国内电商购物仍处于起步阶段，作为国内首个电商购物节，“双11”的问世为众人提供了一种全新的购物体验，其价格优势明显，满足了消费者追求实惠的心理。“第一次知道‘双11’的时候，我们家直接囤购了全年的纸巾，感觉太划算了。”张文说道。

　　“‘双11’诞生的时候恰逢互联网快速发展，网民规模不断壮大，用户流量红利也为电商平台的发展和‘双11’的繁荣狠狠地助了一把力。”星图金融研究院高级研究员付一夫在接受《中国经营报》采访时指出。

　　消费热情促成销售额激增。时代周报记者梳理发现，2009年，天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额约为0.52亿元；到了2010年，上述销售额为9.36亿元，同比增长1772%。

　　在“双11”尝到甜头后，天猫如法炮制，再次造节，在随后几年里陆续推出了“双12”“6·18”“年货节”“38女王节”等大促；京东、拼多多、苏宁易购等电商平台也紧随其后，相继推出“百亿补贴”“818购物节”等活动；抖音、快手等后起之秀也加入其中。

　　尽管在满减力度、产品类目覆盖面方面比不上“双11”，但从优惠打法来看，上述商业促销节普遍与“双11”差别不大。时代周报记者梳理发现，“双12”“6·18”“年货节”等均推出满减津贴、红包、店铺优惠券等，部分类目商品还设有限时折扣，品牌同样会推出专属优惠活动。

　　层出不穷的商业节日能为消费者提供更多的选择，但雷同的节日玩法难免让人疲惫。从年头到年尾，一轮下来，不少人对“双11”的热情逐渐消退。

　　池泉直言，近两年的“抢购功课”也不需要再多费心思，需要的东西一般在“6·18”“818购物节”的时候都买得差不多了，到了“双11”反而没什么东西要买。“买少了达不到满减优惠，买多了又感觉用不上。”

　　从热烈抢购到回归平淡，消费者对“双11”逐渐祛魅。消费市场的变化也进一步体现在相关数据上。尽管“双11”的交易额呈现逐年增长的趋势，但其增速却在放缓。

　　时代周报记者梳理发现，2011年～2020年，天猫“双11”的交易额同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，增长趋向放缓。而2020年“双11”增长之所以出现反转，是因为当年首次启用双预售双爆发的活动节奏，将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计所得。

　　“李佳琦们”夺得定价权

　　大众对“双11”的态度变化，折射出其对大促常态化的疲倦。为顺应消费需求的升级，传统电商平台开始改革。

　　2016年，淘宝、京东直播正式上线，一场轰轰烈烈的直播电商大潮由此拉开序幕，李佳琦、薇娅、罗永浩等初代头部主播也在此时崭露头角。

　　彼时，淘宝与美腕一起挖掘出了李佳琦；而忙于经营淘宝店的薇娅，也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。几乎在同一时间，京东发布了直播达人计划，还举办了“老罗专场”，罗永浩现身参与。

　　在随后的两年里，李佳琦、薇娅吃到直播电商的红利，摇身成为大主播。

　　2017年10月，薇娅凭借7000万的皮草销售额，一战成王，当选为淘宝最具商业价值女主播；同年，李佳琦直播间的观众骤增至10万，成为淘宝直播盛典的“Top主播”。

　　流量红利更直观反映在“双11”上。比如，薇娅在2018年“双 11”已创造了3.3亿元的GMV，合作品牌超过300 家；到了2021年，李佳琦、薇娅预售首日累计交易额分别达到了106亿元、85.33亿元，成功晋升为全网两大头部主播。

　　“李佳琦们”的出圈走红，并非偶然。随着电商行业的发展，传统图文详情页面的介绍形式已不再能够满足人们消费求知欲，其需要通过与主播互动交流的形式，来获取更全面的信息；与此同时，互联网时代下，大量用户长期“沉浸式”线上购物，在消费选择上也愈发理性，由主播充当的“线上买手”，提供了多元化、个性化的讲解，可以让他们更好地按需、择优购买。

　　另一方面，电商平台也需要借助直播间更为透明的价格机制，甚至“价格战”，以刺激大众对节点大促逐渐麻木的消费神经。

　　直播电商的崛起，无疑改变了品牌与商家在“双11”的打法。如今，与含金量更高的头部主播合作，将产品定价权交给前者，以换取流量变现，已成为各大品牌与商家在“双11”收获成交额的重要利器。

　　以美妆赛道为例。在美妆品牌从事渠道运营的Tiny回忆，自从直播电商兴起之后，她所在的企业成长飞速，如今在大促上的投流，也主要花在达人主播身上。“我们品牌也曾经在2020年的时候，花大价钱上过李佳琦直播间，效果确实不错，那一年的‘双11’从预售卖爆了，GMV第一次接近7000万元。”

　　这一态势在今年“双11”也依旧得到延续。快手数据显示，今年10月14日～20日期间，“后”的直播销售额达到16.87亿元，该GMV的99.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献。

　　商家转身做自播

　　在消费趋势升级的大背景下，大众对于“双11”的态度已然发生转变，但这场维持了16年的年底大促也并非输掉所有牌面。在“质价比”消费理念影响下，追求实惠仍然是消费底色，在此基础上，消费者越来越理性，产品品质、功能等核心价值，成为其在现下选购商品时的衡量标准。

　　为了争夺消费力，平台、主播、商家在“双11”战役中各出奇招，试图唤醒消费者对大促活动的消费热情。

　　延长节日时间是第一步。从“双11”周期来看，淘天从10月14日开始到11月11日结束，算上返场活动，整个大促时长接近 30 天，而京东、拼多多、抖音、小红书的大促时长也均超过30天。

　　“对于消费者来说，双11的延长会促使他们调整消费习惯，例如提前规划自己的购物需求，时间拉长可以为消费者提供更多的选择和比较时间，避免过多冲动消费。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

　　头部主播与MCN机构的策略有所变化。以李佳琦为例，其在今年“双11”打法有所变化。除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热，李佳琦直播间还在预售期间推出一波5亿元的“红包雨”，为其“双11”带货造势预热；遥望科技启动了新品首发活动，吸引众多品牌参与，多款新品在直播间取得了单品百万级以上的GMV。

　　品牌商家也在自建直播间，拉近与消费者的距离，不再“All in”达播。

　　点淘平台数据显示，在口碑推荐榜上，珀莱雅、欧莱雅、薇诺娜等品牌官方旗舰店高居榜单前五，自播带来的回头客数量月均超过5万人。

　　据抖音电商公布的“双11”数据，奢侈品女装品牌MAX MARA和CANADA GOOSE分别位居“双11”抢跑期奢侈品女装、奢侈品羽绒服销售额第一，品类日单场自播销售额创历史新高。

　　从行业大盘看，流量也在从达人主播向店铺自播转移。在莫岱青看来，今年“双11”流量渠道依然会集中在直播间，电商平台也在继续加大对直播间的投入和优化，以提升用户的转化率。同时，品牌也积极参与到直播间活动，扩大其销售。

　　如今，“双11”已走过16载，即将迈向成年。消费者也随之成长，消费心智日益成熟。而不变的是，他们依旧对商品折扣与品质充满热忱。

　　（应受访者要求，池泉、张文、Tiny皆为化名）