瑞幸被曝将要到香港开店。
近日,一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体上流传,疑似瑞幸将要赴港开店。
南都湾财社记者从最早发布这起招聘启事的人员处了解到,瑞幸确实在招兵买马,9月23日开始接收简历。9月27日,南都湾财社记者向瑞幸相关负责人求证,截至发稿,尚未收到回复。
在香港的咖啡市场,在港开店多年的星巴克和太平洋咖啡目前占据着主导地位,而在内地市场,瑞幸的门店数和营收规模已经全面反超星巴克中国,香港人喝咖啡多年,并且对空间、服务有一定追求,这一次,瑞幸能否再次实现后来者居上?
瑞幸新加坡门店售价略低于星巴克
香港开店是否将延续低价策略?
在瑞幸传出要在香港开店之际,9月28日,霸王茶姬香港首店正式开业,两天后,茶百道香港首店开始试营业,内地的饮品们都争相到香港开店。
只不过,瑞幸遇到的情况可能与茶饮们会有所不同。相同的是,到香港开店,瑞幸不可避免地要面临人力、租金成本较高的问题。
瑞幸招聘启事
根据招聘信息,瑞幸在香港招聘的店长/副店长月薪为1.8万-3.0万港币,全职咖啡师月薪1.6万-2.0万港币。这个薪资待遇与霸王茶姬、蜜雪冰城接近。瑞幸目前在香港的具体店铺选址尚不可知,参考茶饮品牌们的租金,想在人流量较高的区域开店租金不菲,根据中原(工商铺),蜜雪冰城旺角店月租金20万港元,佐敦店租金约12.8万港元,茶救星球铜锣湾店租金约10万港元。
茶饮们在香港都调高了自己的售价。茶百道在香港一杯饮品的售价在24-39港币之间,招牌的杨枝甘露中杯32港币,内地为18元人民币,青提茉莉中杯30港币,内地为18元人民币,价格涨了约1.5倍。霸王茶姬在香港的售价同样约为内地的1.5倍,蜜雪冰城则为内地约2倍,蜜雪冰城整体售价低于20港币。
库迪比瑞幸先进入香港市场,2023年10月30日,库迪在上环金龙中心开下第一家门店,在香港,库迪延续低价策略,其饮品原价为18-24港币,目前用app下单一杯还能再优惠5港元,折合下来,单杯饮品13-19港元,约合人民币11-17元。
国际人力资源顾问机构ECA International发布的报告显示,与多个国际大都市相比,香港的咖啡均价较高。2022年,香港咖啡店一杯咖啡的平均售价约为41港元,纽约为40港元,伦敦为33港元下,悉尼26港元。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者,瑞幸想要在香港卖便宜的咖啡非常困难,除了租金问题外,现制饮品本身就是一个劳动密集性的行业,而香港市场的用工更规范,人力成本也较高。
实际上,瑞幸在新加坡就没有沿用内地的定价策略。瑞幸于2023年3月进入新加坡市场,截至8月,其在新加坡拥有38家门店,均为直营店,这也是其在海外布局的唯一一个国家。
瑞幸新加坡
瑞幸新加坡门店沿用了国内送券的方式,新用户首杯饮品为0.99新币,饮品多按照7-8折售卖,原价6-8.5新币,折扣价4.2-6.8新币之间(约合23-37元人民币),以其招牌生椰拿铁为例,在新加坡门店售价为8新币,折扣价为5.6新币(约合人民币31元)。这个价格对比当地的星巴克优势不明显,星巴克新加坡的售价为6.0-8.7新币(约合32-47元人民币)。
在运营成本高企之下,内地连锁咖啡品牌Manner(香港名为“Maners”)上调了其在香港的多款饮品价格。开业时,其美式大杯售价20港元,后面涨价至30港元;拿铁、澳式白、卡布奇诺大杯最初售价35港元,后面涨至40港元;手冲咖啡最初一杯50-60港币,后面涨至60-70港币。
在星巴克太平洋咖啡主场
瑞幸能否再次后来者居上?
相比起内地更成熟、产品不断迭代的茶饮市场,香港乃至海外的咖啡市场发展更早,市场渗透率更高,而内地市场在过去几年咖啡门店数量和渗透率才有了明显的提高。
目前香港店面数较多的茶饮品牌主要是台式奶茶,这些品牌的规模仍然较小。根据香港本地餐厅信息平台OpenRice,截至9月,台式奶茶天仁茗茶在港拥有门店56家,贡茶门店28家,comebuytea门店22家,一芳台湾水果茶门店15家。
而在咖啡赛道,香港门店数较多的咖啡品牌分别为星巴克和太平洋咖啡。1992年,太平洋咖啡就在香港开出首家门店,2010年,华润集团成员公司华润创业收购了太平洋咖啡80%的股权;星巴克则由香港美心集团作为特许经营商引入,其香港首店的开业时间是在2000年。这两个品牌是目前香港市占率最高的咖啡品牌,根据OpenRice,截至9月底,星巴克在香港有180家门店,太平洋咖啡有126家门店。
此外,Pret A Manger、%Arabica、NOC Coffee Co、The Coffee Academics等咖啡品牌在香港也有多家门店,根据Google map,Pret A Manger有23家门店,%Arabica有14家门店,NOC Coffee Co有16家门店,The Coffee Academics有13家门店。
在港门店数最高的星巴克是瑞幸的老对手,在内地市场,瑞幸扮演的是后来者居上的角色。2023年,其年度收入首次超过星巴克中国,在门店规模上,其也早已超过星巴克中国。截至6月30日,星巴克中国拥有门店7306家。今年7月18日,瑞幸门店数突破2万家。
星巴克和太平洋咖啡在香港卖得并不便宜,星巴克在香港的饮品售价在39-52港元,太平洋咖啡(超大杯规格)饮品价格在38-54港元。仅从价格的角度看,瑞幸仍然有一定的发展空间。
不过,上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者,瑞幸的挑战不在于价格,而在于其商业模式能否适应境外市场的发展。瑞幸售卖的是具有中国特色的咖啡,但是香港以及国外市场对咖啡产品较为熟悉,懂咖啡的人较多,从口味上看,消费者能否认可、接受瑞幸的咖啡口味是一个问题。再加上,瑞幸主要还是采用外带模式,但是在境外,消费者外带的比例较低,消费者喝星巴克能享有座位和沙发的第三空间,是否愿意为瑞幸的外带买单仍是问题。
实际上,此前瑞幸在新加坡开店的时候,就有一些消费者吐槽其店面较小。一名新加坡本土消费者曾告诉南都湾财社记者,“瑞幸的售价跟星巴克相当,环境却相去甚远,门店连座位都没有。”
王振东则认为,瑞幸的咖啡口味并不逊色于传统品牌,因为咖啡文化、产品口味一直都处在更新的过程中。在星巴克和太平洋咖啡的主场香港,瑞幸的商业模式仍然具有一定的优势,产品创新和数字化方面都是其强项。
不过,在王振东看来,瑞幸在香港仍然将面临诸多挑战。他指出,中国香港以及日韩等区域的消费者都比较重视服务,对餐饮的服务要求明显高于内地,而服务不是瑞幸的强项,瑞幸是否可以适应仍然有待观察,再加上,瑞幸的线上板块较强,但是其在香港的线上业务特别是外卖服务能否得到充分发挥,依然挑战重重。“瑞幸到香港开店象征意义多过于现实意义,有利于其国际化布局。香港作为一个区域性的市场肯定有其价值,但不可能是瑞幸的一个关键市场。”
即使是在内地刷新了咖啡开店记录、一直对瑞幸奋起直追的库迪,到港一年,也仅仅开出了4家门店。