潮玩在越南也火起来了，12月中旬，胡志明市的一场玩具展上，几个来自中国的潮玩展厅热闹非凡，挤满了来拍照打卡的网络红人、采购商和大量粉丝们。
胡志明玩具展会现场
同样的热情也出现在越南各大线上平台中，在Tiktok上一个拆盲袋的直播间中，凌晨一点还有两千多人在线围观。
值得关注的是，潮玩领域的一些IP在东南亚掀起了现象级的热潮。在泰国火爆的Labubu在越南也有着相当高的人气，2024年第二季度的销售额增长率甚至达到665%。
#1泡泡玛特东南亚营收超四成
2024年5月，泡泡玛特在胡志明市的首家越南线下门店开业，一周后，又在越南岘港太阳世界巴拿山乐园开设泡泡玛特首家海外乐园门店。
越南是泡泡玛特在东南亚扩展线下门店的第四个国家，自21年在新加坡商业地标FUNAN商场设立首店，此后又扩展至马来西亚、泰国、越南后，东南亚已经成为了泡泡玛特在海外的第一大市场。泡泡玛特加速海外业务建设的背后，是海外地区强劲的盈利能力。2024年上半年，泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元，同比增长478%，占比四成。今年三季度，泡泡玛特中国内地收入同比增长55%-60%，但海外收入增长更快，中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。
海外市场是泡泡玛特正在探索的第二条增长曲线。谈及出海，泡泡玛特董事长兼首席执行官王宁在采访中说，海外的潮玩市场已经相对成熟，但仍有较大增长空间。23年9月，泡泡玛特在曼谷开了泰国首店，Labubu等IP开始在泰国流行起来，泰国旅游局甚至授予了Labubu“神奇泰国体验官”的称号。一款原价550泰铢（约104元）的Labubu价格被炒到一万泰铢（约2000元），可见东南亚市场的热情。目前，泡泡玛特在海外的所有门店均实现盈利，24年的团队规模比上一年扩大了一番。
#2潮玩品牌纷纷出海
泡泡玛特的出海战略是由近及远，先从距离较近的日韩、东南亚切入，再逐步扩大至欧美地区。但在东南亚地区线下销售的大幅增长使得潮玩品牌们开始注意到这片被忽视的地方，开始逐渐加码。
除了泡泡玛特一家，中国玩具品牌52TOYS、名创优品旗下TOP TOY也都在进行海外布局。从2017年起，52TOYS就通过海外授权代理的形式，进入日本、北美、东南亚等地区，2022年上半年，52TOYS在东南亚的销售额就较2021年增长近10倍。
52TOYS创始人陈威表示：“我们在马来西亚新开的快闪店，本来准备了一个月的产品，5天之内就卖完了。”而TOP TOY相关负责人也曾对媒体表示，东南亚是是其未来海外布局优先考虑的地区。
#3越南潮玩蓝海市场
对于潮玩市场来说，越南乃至东南亚地区无疑还是一片蓝海。根据Statista的数据，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，年复合增长率超过7%。
潮玩的主要消费群体集中在青少年和年轻人群体中，印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下人口占比超过50%，庞大的年轻消费群体为潮玩市场的增长提供了巨大潜力。
此外，中越文化相近，越南年轻人在消费需求上和中国有很多共通点，这是中国潮玩品牌出海东南亚得天独厚的条件。在越南经济保持高增长率的背景下，越南人的收入不断增加，中产阶级群体也在不断扩大，消费者的付费能力也将增强，会更愿意为高品质的娱乐和休闲产品买单。
更重要的是，社交媒体的普及，使得潮玩这种强社交属性的商品更容易被大众看到，明星和网红达人强大的种草效应得到凸显。此前，Blackpink前成员Lisa曾在社交媒体上多次分享了和Labubu的合照，在泰国掀起了一大波购买Labubu的热潮，更是一度蔓延到越南。
根据Metric数据显示，在越南Shopee、Lazada 和 TikTok Shop三个平台上，Labubu相关商品累计共卖出约16.5万件。2024年第二季度Labubu的销售额达到约5.2 亿越南盾，相比上个季度增长率高达665%。
对于品牌来说，通过电商渠道进入越南市场是一个成本更可控的销售方式，通过Shopee、Lazada 和 TikTok Shop等主流电商平台进行销售，卖家可以更有效的触达广泛的客户群体。
#4潮玩出海，挑战在哪？
潮玩出海，最重要的两个问题一是如何在当地巩固自己的核心竞争力，做出当地消费者喜欢的IP;还有一个就是供应链和销售渠道问题。泡泡玛特的方法是在一个新市场先利用知名IP破圈，后期随着市场程度加深，再利用自有IP进行一些本地化的尝试。像在越南市场，前期泡泡玛特通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度，后期随着自有 IP 的持续运营，发现像 SKULLPANDA 这种比较有个性的形象在越南本地的表现会相对较好，因此礼赠品也会以此 IP 来展开。
泡泡玛特巴拿山乐园店SKULLPANDA
和本地设计师合作也是品牌深入本地化市场的有效方式，此前泡泡玛特和泰国艺术家合作的 Crybaby 这个 IP，在泰国当地就非常受欢迎，甚至在国内和欧美国家也很火。在渠道布局方面，出海初期，潮玩品牌普遍借助Shopee、Lazada 和 TikTok Shop等电商平台，以及建立品牌独立站进行线上销售，但23年开始卷起了线下开店的热潮。目前，潮玩品牌在东南亚地区普遍利用线上线下多渠道的矩阵式布局，让用户有更多的路径来了解品牌，有更多的渠道来购买产品。此外，在Instagram 和 Facebook等主流社交媒体上找到垂类KOL进行门店打卡，产品种草分享等方式，使得消费者可以更快了解到品牌和玩法。
而面对全球化的进一步深入，为了保证供应链稳定，2024年初，泡泡玛特开始尝试与越南当地的两家头部工厂合作，已经完成了在海外的第一批产品生产。
#5结语
泡泡玛特表示未来三年将在胡志明市和河内的更多商场内开店，将国内成功经验复制到越南。不过当越来越多的玩家入局，越南潮玩市场的竞争日益激烈，如何在众多品牌中做出差异化，是每个品牌都需要面对的问题。
如何建立高效、稳定的供应链体系，有效控制成本，是品牌出海必须解决的问题。此外，不同国家和地区之间存在着文化差异和消费习惯的不同，如何更好地理解和适应这些差异，实现产品的本地化，是品牌出海成功的关键。
