今年“双11”收官之夜，小编细看了各大电商平台的“战报”，可谓是亮点满满。其中，某头部电商平台2024年“双11”成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录！

　　今天大伙就随小编一起来看看，今年的“双11”又有哪些新亮点？

　　01 如何看消费大趋势

　　政策助力，消费力持续修复

　　政策驱动消费力回升，或已成为今年“双11”的一大亮点。首先，受益于我国前期出台的“以旧换新”政策，今年双11期间，家电等消费品“以旧换新”热度高涨。其次，今年双11政府补贴首次“入场”，这也大大提升了商品价格的吸引力。

　　数据显示，“双11”期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过某大型电商平台进行“以旧换新”。某头部电商平台开启“双11”预售活动首小时，大家电整体成交较去年预售同期上涨765%。

　　事实上，扩内需、促消费一直是近些年来的政策重点。近期，各部门也陆续推出了一揽子增量政策，从大宗商品消费、服务消费、新型消费等多种消费业态入手，形成了一套政策“组合拳”，从而进一步激发了国内的市场活力。

近期与促消费相关的政策

　　资料参考：光大证券《2025年度策略展望：政策风动，牛市在途》，2024.11.4；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　目前，国家促消费政策仍在不断加码。11月8日，我国“10万亿+”化债政策落地，或有望减轻地方政府债务，改善就业和居民可支配收入，从而提升消费信心和意愿。此外，更多新的增量政策或有望陆续出台。

　　有机构分析认为，当前来看，无论是保障民生的相关政策，还是各类消费刺激政策，都可能利于提振消费。预计2025年经济复苏将主要由内需驱动，尤其是消费领域。因此，2025年消费板块的投资机会或可成为值得投资者重视的投资方向之一。

　　02 购物车里有哪些“新趋势”

　　出海、国潮、他经济

　　在政策的强力支持下，哪些消费赛道值得伙伴们关注这里，我们不妨一起通过双11购物的“窗口”，将目光转向购物车中的新方向，去探索那些正在“崛起”的消费新趋势。

　　“全球包邮战”打响，跨境电商成新增长点。

　　今年“双11”，主流电商平台对国际市场的关注度显著提升，纷纷扩大了境外“包邮区”。得益于这些平台的大力投入，“双11”海外销售成绩十分亮眼。

　　“双11”刚开始，参与某头部电商平台“出海增长计划”的商家中，就有近7万商家成交翻倍增长。在商品品类方面，服饰类整体增长达到了207%，而“3C”（计算机、通信和消费类电子产品）、潮玩、家具等行业也均有超过两位数的增幅。

　　其实，不只是“双11”，近年来，我国出口贸易持续增长，跨境电商表现尤为亮眼：

　　一方面，我国跨境电商出口增速持续快于进口增速。2023年我国跨境电商出口总额为1.83万亿，同比增长19.6%，进口总额为0.55万亿，同比增长3.9%。

跨境电商出口总额增长较快

　　数据来源：海关总署、电子商务公共服务网，截至2023.12.31；资料参考：《东兴证券跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为》，2024.9.27 ；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　另一方面，跨境电商在进出口贸易的渗透率持续提高，2023年占比已达到5.7%，其中跨境电商出口的占比更高，2023年达到7.7%。

跨境电商在进出口贸易的渗透率持续提高

　　数据来源：海关总署、电子商务公共服务网，截至2023.12.31；资料参考：《东兴证券跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为》，2024.9.27 ；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　在出口商品品类方面，我国跨境电商的出口结构相对集中，且近年来保持相对稳定。以2023年为例，家居家具是第一大出口品类，服饰、美护、3C数码等也均为跨境电商出口的主要类目。

2023年我国跨境电商出口品类分布

　　资料来源：亿邦智库、物联云仓数字研究院，截至2023.12.31；资料参考：《东兴证券跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为》，2024.9.27；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　小编认为，对于消费行业而言，国内市场或是竞争激烈的存量市场，是否能够将业务拓展到海外市场，大概率会是未来实现新一轮增长的关键。

　　与我国制造业出海已经发展多年不同，我国消费行业的海外扩张仍处于起步阶段，“消费出海”可谓是一片蓝海。在跨境电商出口领域，那些能够利用自身产品实力和渠道优势，成功塑造国际影响力的企业，或将拥有巨大的长期发展潜力。

　　03 国潮品牌火热，国货的“黄金时代”已来？

　　今年“双11”国货销量增势迅猛，不少国货“大爆品”和“黑马”品牌纷纷涌现。来自某头部直播间数据显示，今年“双11”期间，该直播间参与产品链接数共计超4000个，几乎涵盖了大众消费的所有类目，其中，国货产品链接占比超六成。

　　小编认为，国潮的流行不仅是文化自信的体现，也反映出了消费者对个性化和富有文化内涵商品的追求。

　　《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。年轻群体对本土文化的偏好为商家提供了新机会，更为业态创新提供了相对广阔的空间。

　　那么，年轻人爱买什么类型的国潮产品呢服装鞋子、首饰配饰排在了前两位。另外，生活装饰品、美妆护肤、潮流玩具、食品饮料、个人护理等也是受访青年愿意购买的国潮产品。

　　资料参考：中国青年报《<2024年度青年国潮品牌强国观察报告>显示：支持国货是受访青年愿为国潮产品埋单的首要原因》，2024.11.1；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　机构分析称，随着中产阶级的壮大和年轻消费群体的崛起，国货在设计、创新和市场营销上都呈现出显著进步的态势，且线上多元的渠道普及也使得国货品牌能够更有效地触达到消费者，增强了品牌与消费者之间的互动。而外资品牌在高端消费降温、且难以适应新兴电商玩法的背景下，多数份额出现下滑趋势。此消彼长下，国货的黄金时期或已经到来。这里，小编建议伙伴们可以多多关注业绩优秀、“护城河”稳固的国货消费品龙头。【6】

　　04 男生“双11”预算超女生，“他经济”待重估

　　在传统观念中，女性的消费力可能会比男性更强，但这一情况正在发生改变。

　　《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，2024年，男生“双11”消费预算超过女性，前者为4805元，后者为4307.8元。此外，与2023年相比，2024年“双11消费预算比去年更多”的男性比例从36.03%上升到了39%。

　　资料来源：Just So Soul研究院《2024 Z世代双十一消费行为报告》；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　值得一提的是，在消费偏好上，男性对医美等类型的消费关注也正在逐步提升。

　　上述报告显示，在“快乐消费”的类型选择中，有12.8%的男性选择了医美。

　　这一趋势与研究机构的发现相吻合。根据《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，2023年男性在医美上的投入同比增长了27%，并且有43%的男性计划在2024年增加他们在医美上的支出。

　　数据来源：德勤中国与中国整形美容协会联合发布《中国医美行业2024年度洞悉报告》，资料参考：东海证券《医美行业研究框架专题报告：关注上游高景气赛道》，2024.10.24；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　该报告预计，2024年中国的服务型消费将逐步恢复，中国医美市场增速可达10%左右。拉长时间看，受医美渗透率不断提升和多元化品质的医美需求驱动，中国医美市场预计在未来几年内仍可保持10%至15%的快速增长。

　　具体看细分市场，受益于非手术类医美安全性较高、操作相对简单、恢复期短等优势，中国非手术类医美市场得以快速增长。其中，注射类/能量源类为轻医美的主要项目，其未来5年的年复合增长率均有望保持两位数的高速增长。

　　数据来源：德勤中国与中国整形美容协会联合发布《中国医美行业2024年度洞悉报告》，资料参考：东海证券《医美行业研究框架专题报告：关注上游高景气赛道》，2024.10.24；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　05 3A股消费股还便宜吗？仍是估值洼地，增长或有一定潜力

　　在评估A股消费股的投资价值时，除了关注行业的最新趋势外，估值水平可能也是一个相对关键的考量因素。作为顺周期行业，消费板块曾因相对悲观的预期而受到冲击，国内主要消费品龙头的估值远低于国际同行，存在较明显的价值低估。

　　近期，随着市场情绪的回暖也带动了A股的上涨。那么，A股消费股的估值还便宜吗

　　Wind数据显示，从近十年市盈率分位数角度来看：

　　1、社会服务、食品饮料、纺织服饰和农林牧渔等行业的市盈率分位数低于25%，处于历史较低位区域；

　　2、电器、医药生物和美容护理等行业的市盈率分位数介于35%至50%之间，处于历史偏低水平；

　　3、汽车和商贸零售等行业的市盈率分位数低于70%，处于历史合理水平。

大消费细分行业的近十年市盈率分位数

　　数据来源：Wind，截至2024.11.11；近十年统计区间：2014.11.12至2024.11.11，申万一级行业分类；指数行情走势不预示其未来表现，也不代表具体基金产品表现；以上信息仅供参考，不代表任何投资建议。基金有风险，投资需谨慎。

　　可以看出，大消费细分行业的估值“温度”有所差异，但大部分行业的估值水平依旧处于偏低位置，进一步下行的空间整体有限。随着促消费政策的持续加码，消费行业的业绩有望得到进一步增长，市场情绪或有望转向乐观。因此，在当前估值相对较低的情况下，消费行业也具备了一定的配置吸引力。

　　“双11”就像一份“消费行业体检报告”，验证了我国大消费领域的强劲和韧性。随着政策的推动和市场的演化，我们有理由期待，消费板块或将恢复活力，并为经济增长注入新动力。而作为投资者，我们不妨一起持续关注大消费的“厚雪长坡”。小编坚信，中国有着广阔的内需市场和庞大的消费基础，消费出海和消费升级的潜力也较大，或值得我们继续保持乐观。

　　（文章来源：诺德基金）