关于2025年啤酒行业的关注重点，不约而同地聚焦在了即饮场景的修复和新体验场景的建立上。

　　中银证券、民生证券、东吴证券的研报中，提及2025年餐饮、餐供、啤酒行业预期时，出现“基本面预判梯次触底”“2025即饮场景修复仍是核心”等字样。

　　在对2024 年啤酒行业的总结中，中银证券认为受餐饮、夜场等即饮需求减弱的影响，量、价均承压；其展望称如果2025年消费、餐饮需求能够重新走强，啤酒企业销量有望重返增长轨道，吨价有望加速增长，叠加延续的成本红利，有望为啤酒企业带来较大的利润弹性。

　　包括餐饮、夜场在内的现饮渠道，在啤酒各场景的销售额中约占半壁江山。尽管各公司自身渠道占比有所不同，但是考虑到啤酒龙头企业有更强的能力通过封锁现饮渠道（买店）维持市占率，所以全国性龙头通常现饮占比更高。因此，若明年餐饮端得以，将对啤酒龙头企业形成更大利好。

　　例如，民生证券研判表示，餐饮占比较高、自身餐饮渠道溢价率高的青岛啤酒，叠加降库周期，24年收入量价受损程度更大。2025年场景修复与新管理层落地积极作为，预期收入弹性较好。

　　在2025的年大方向上，啤酒大企业大概率仍然坚持高端化趋势。从今年以来界面新闻参与的多次业绩说明会、业内活动上，华润啤酒、百威亚太、重庆啤酒的高层讲话中均透露出上述信息。

　　支撑此策略的依据是，对标海外成熟市场，我国啤酒行业产品结构及出厂吨价仍有较大增长空间。民生证券研判，在当前外部环境下，虽然受高端消费追求性价比及高端产品依赖的现饮渠道消费情况下滑影响，10元以上产品升级速率阶段性放缓，但目前该部分产品占比较小；8元价格带承接过去6元主流价格带向上升级红利明显，同时主流以下低端品仍可内部迭代。行业升级系供需两端共同引导。

　　但值得注意的是，2024年，华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海提出，啤酒高端化已进入第二阶段。他认为，增量时代和存量时代之后，2024年可能已开启存缩量波动的新时代。

　　因此，2025年的高端化可能需要配合新场景、新产品共同推进。

　　今年以来，头部啤酒大公司们不约而同在财报中显示出增速放缓态势。从啤酒产业2024年的整体表现来看，消费紧缩期中的酒水“口红效应”未有显现，且饮酒人群没有明确增多。

　　《消费者报道》曾于今年夏天发起了啤酒消费问卷调查，得出结论70后、80后们保持豪饮啤酒的习惯，年轻人只求微醺。上述调研数据显示，46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶/听，但选择该选项的95后仅占23.53%。

　　夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉认为，年轻人中饮酒量下降、“醉鬼少了”是因为现代社会对健康生活方式的重视，以及公众对负责任饮酒意识的提高。此外，随着生活成本上升，消费者可能更加理性地选择他们的酒精饮品，倾向于选择质量更好、体验更佳的产品，而不是单纯追求酒精含量或饮酒的数量。

　　因此，啤酒企业仅仅等待现饮渠道修复，则过于被动，更重要的是塑造年轻化饮酒场景，要让现在新客群有愿意消费的理由和体验。

　　青岛啤酒新上任的董事长姜宗祥曾在12月的公开讲话中指出，啤酒行业现在的发展跟以前相比，最大的变化是消费者的变化，消费者现在对于啤酒的需求更加个性化、多元化、场景化。

　　重庆啤酒也早在2024年半年报业绩说明会上就表示，已经主动塑造年轻化、更具话题性的场景，并用调性相符产品去满足消费者在这一场景的饮用需求。

　　因此我们可以看到近两年啤酒大企业越来越多地推出自营的小酒馆，以及与音乐节、赛事、旅行等场景搭配的活动和产品。

　　分析师杨怀玉预计，2025年啤酒市场中，精酿啤酒及跨界合作、限量产品将有可能获得增量。因为随着消费者对品质和风味的追求日益提升，精酿啤酒多样化、创新性的口味和酿造工艺能够提供与众不同的饮用体验。

　　杨怀玉认为，跨界合作与限量版的品牌，通过与其他领域的知名品牌或IP进行跨界合作可以激发消费者的收藏欲望和分享意愿，从而带动销售。比如，与二次元、电影、游戏等元素相结合的产品往往能吸引特定粉丝群体的关注。此外，无醇或低醇啤酒，更符合健康趋势和负责任饮酒的理念，既能满足社交场合中的饮酒需求，又不会带来过多的热量负担。

　　在2024年，多个啤酒品牌正积极布局无醇赛道。最新消息显示，酒类巨头三得利将于2025年1月成立无酒精部门。总裁鸟井信宏甚至宣布2025年将专注于无酒精饮料。

　　无独有偶，2024年，百威亚太在中国将产品组合延伸到无醇啤酒与低醇啤酒，开拓更多元的饮用场景，推出了全新的科罗娜无醇啤酒、百威无醇啤酒。

　　无酒精啤酒仍只占全球啤酒销售额的5%多一点，但德国权威数据分析公司Statista的数据表明，在过去10年的大部分时间里，它的增长已经远远超过了常规啤酒，在过去5年里，有4年实现了两位数的增长。

　　因此，为迎合当下健康饮酒趋势，及驾驶需求，啤酒大公司纷纷将无醇啤酒作为占位产品进行培养。

　　从管理经营角度来说，预计2025年酒类厂商共同体将进一步加强。

　　为抵御行业寒冬的新境况，侯孝海在今年提出“厂商命运共同体”，简单而言，就是酒厂从渠道角度考虑，减少压货和业绩压力，共同促进动销。不过，这一说法时间提出尚短，尚未形成完整体系及方法。大企业仍需要在未来时间不断实践这一解法，预计2025年酒类大企业将继续推出渠道促进策略。

　　从成本端而言，2025年预期有利润空间释放。

　　中银证券认为，随着新一轮销价周期的到来，啤酒企业2025年使用的大麦成本有望进一步下降，叠加较弱的包材成本压力，啤酒行业的成本红利有望延续。

　　具体而言，2024年内，多数啤酒原材料价格延续下行趋势，铝锭/玻璃/瓦楞纸11月均价分别同比+11.1%/-28.1%/-5.9%。玻璃、瓦楞纸价格较年初显著下降。在取消双反税收后，大麦10月进口均价进一步下降至250美元/吨，同比-14.6%。

　　近年啤酒包材成本趋势，图片：中银证券研报

　　近年啤酒成本趋势，图片：中银证券研报

　　目前，头部企业关闭落后产能降本增效逐渐完成。但燕京啤酒、珠江啤酒的后发优势仍在进一步释放。

　　民生证券研报预计，燕京啤酒改革、提效逻辑有望持续兑现，看好十四五期间公司利润率弹性。同时，珠江啤酒已启动珠江原浆体验店全国招商，打造品牌形象窗口，以省内市场为中心逐步辐射全国布局，珠江啤酒省外市场拓展可期。

　　值得注意的是，2024年底，啤酒企业五大巨头中，有两家在2024年更换了高层管理人，分别是百威中国地区的新总裁Fabio Sala和青岛啤酒新董事长姜宗祥。

　　包括2020年底上任燕京啤酒董事长的耿超及2021年起担任重庆啤酒总裁的李志刚在内，随着“70”后们越来越多进入啤酒大企业核心管理层，头部啤酒企业的掌舵人也逐渐年轻化。

　　在界面新闻与上述某头部品牌知情人士交流时，对方透露，“新领导行事风格低调，但很扎实，刚上任不久，据说就见了2000位二批商，心思是在扎扎实实在做市场的。现在我们领导们全铆足劲儿了，同事们也都特别有信心”。

　　更为年轻的啤酒大公司掌舵人，能引领行业在2025年更具活力地发展吗？值得期待。