对“潮玩第一股”泡泡玛特（09992.HK）来说，今年上半年出海成果颇丰。8月20日，其发布的2024上半年财报显示，海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，其中东南亚市场实现营收5.6亿元，同比增长478.3%。

　　然而，在海外拓店的同时，泡泡玛特上半年的门店数量并未大幅增加且机器人商店（销售盲盒玩具的自动售货机）数量微降，国内消费群体的热情也在出现变化，泡泡玛特会员复购率下降。

　　民进河南省委会文旅文创委员会常务副主任梁兴认为，泡泡玛特在IP运营上展现出了卓越的能力，其精心设计的IP形象如Molly、LABUBU等，不仅具有独特的艺术风格，更承载了特定的情感价值。但IP的世界观建设是其核心竞争力的关键组成部分，故事亦是构建这一世界观不可或缺的基石。需要注意的是，如何讲好IP的故事，使其不仅是一个符号或形象，而是拥有深厚内涵和广泛情感共鸣的存在，尤为重要。

　　海外掘金迎增长

　　7月，“泰国部长亲自接机中国娃圈女明星”话题登上微博热搜，提到的女明星就是泡泡玛特的热门IP“LABUBU”。

　　据泡泡玛特方面介绍，当时LABUBU以“神奇泰国体验官”的身份在泰国重磅亮相，其也成为促进中泰潮流文化互动的重要纽带。在最新的财报会上，国际业务总裁文德一提到，在泰国曼谷，LABUBU的主题店开业首日突破了1000万元的营业额，有两家线下门店的单月销售额突破了2000万元。

　　泡泡玛特相关负责人告诉《中国经营报》记者：“东南亚今年增长很快，这是我们对东南亚市场深入研究的成果，以泰国为例，泰国市场对潮玩文化的热情反响，代表了东南亚地区对新潮文化和创新产品的广泛需求。泡泡玛特在进入新市场时，不仅重视产品质量和设计的创新，还特别注重本地市场的文化和消费习惯。在泰国，通过社交媒体和与本地有影响力的人士合作，提前布局市场。此外，考虑到当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。”

　　这只是泡泡玛特在泰国验证其业务模式的冰山一角。从更全面的视角来看，自2018年布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特港澳台及海外业务业绩占比不断提升。最新财报显示，上半年泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元，同比增长62.0%；其中海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，虽仅占三分之一左右，但海外同比增长259.6%。

　　泡泡玛特创始人、CEO王宁在财报会上表示：“随着海外收入占比越来越大，海外的快速增长也会带动整个集团快速增长，这比我们之前的预期好很多。”

　　值得注意的是，泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场实现营收超5亿元，占比四成，同比增长迅猛达4倍多。对此，王宁直言：“东南亚做了一个很好的示范。”

　　对泡泡玛特来说，这也算一时走出了“阴霾”。 2022年中报显示，该公司首次出现了净利润下降，上半年的经营利润为4.46亿元，同比减少8.3%；上半年净利润为3.33亿元，同比减少7.2%。当时其股价也创出了历史新低的9.54港元。

　　在更早前，“泡泡玛特属于打中就赚的新股”，一名投资者向记者表示。资料显示，泡泡玛特最初定位为一家售卖潮流物品的杂货店。后来，意识到潮流玩具市场的潜力，决定转型专营潮流玩具。在香港交易所上市后，被誉为“潮玩界的茅台”的泡泡玛特股价一路跃升，市值最高点一度突破千亿港元，市盈率上涨200多倍。截至发稿，泡泡玛特的总市值为615.74港元，报45.85港元/股。

　　国内市场迎大考

　　相比国际市场迎来突破性增长，其国内市场的增长则不那么突出。

　　最新财报显示，泡泡玛特的粉丝仍在增长，2023年上半年中国内地新增注册会员总数为438.4万人，这一数字在2024年上半年则为457.3万人。但会员复购率上，2023年上半年为44.5%，2024年上半年这一数据下降了0.6%。

　　据多位IP运营的从业人员透露，复购率是IP运营的重要衡量指标，维护用户的复购有利于维持企业的良性增长。

　　记者走访了北京环宇荟商城的泡泡玛特门店，发现晚间时段人流量更盛，从8月28日19点一直持续到21点，店内均有5～6户客人。导购店员对其IP和产品都较为熟悉，会主动引导消费者了解新款产品。

　　值得一提的是，在结账时其还提醒存在打折商品。据记者此前了解，这类产品的流通性较差，因此以直接打折形式销售。同时社交平台显示，有消费者分享获取优惠券经历。

　　根据渠道划分的收入来看，泡泡玛特的线下渠道迎来大考。财报显示，该公司2024年上半年来自中国内地线下渠道的收入占比为39.2%，对比去年同期下降超一成。

　　在渠道方面，泡泡玛特的开店速度放缓。2024年上半年，泡泡玛特在内地新开20家线下门店，门店数量从去年年底的363家增至374家，机器人商店数量2189家，相比去年底减少1家。在近一年内，其仅在中国内地一线城市（即北上广深）增加1家门店，多数新设门店在二线及以下城市。

　　在财报会上，谈及国内和国外的环境变化，王宁提出了自己的观点：“我们的产品之前大家一直认为是非刚需类的，有经济压力的时候大家是不是会放弃这些非刚需类的产品，但我们的产品还是非常能抚慰人心的。”

　　泡泡玛特中国业务总裁褚音在财报会上表示：“从商品品类上，全国线上线下一盘货，它带来的优势是我们不再做静态化的配货制，而是动态化。内部我们一直强调‘静态减宽’，去掉无效的品类，提高客户的互动和效能；还有是‘动态加深’，我们不做期货制的预期，而是根据大数据的分析、客户的互动，不断推高我们在满足客户需求上的节奏和步伐，一方面增加运营效率，一方面在线上线下可以随时即时联动。目前我们的运营决策、货品流转是按天计算的，可以快速对消费者需求做最好的反应。”

　　上述相关负责人向记者表示，IP孵化及运营是推动业务发展的关键因素，上半年7个IP实现半年营收过亿。“一个IP能够持续有商业价值，核心是对IP的持续投入和运营，通过这么多年在市场、渠道、乐园以及游戏方面的投入，我们始终在搭建一个综合的商业框架，以及相应的运营方式方法，从而吸引更多IP加入进来，不断给老的IP注入新的活力。”

　　打造潮玩宇宙？

　　王宁在财报会上认为，目前可能正在步入大潮玩时代，提出“向上努力、向外看”。

　　据泡泡玛特方面透露，目前公司也在积极布局全球供应链，挑最合适的地方做合适的产品，希望在越南的合作工厂今年能达到接近10%左右的产品供应。

　　但上述相关负责人也坦言，海外业务绝不是简单地复制已有经验，需要深入地进行本地化探索，“我们未来的目标战略依旧是依托重点IP、挖掘全球高潜力艺术家，坚持‘开好店’‘办好展’‘产好品’的国际核心策略。”面对出海的挑战，其回应道，“这是多样的，也是未知的，但有一件事是确定的——‘人’对于情感的需求是不变的。”

　　对泡泡玛特这类想要成为潮流文化娱乐集团的企业来说，借风乘势不失为一种策略。比如玩具反斗城从美泰和孩之宝低价进购芭比娃娃、毛绒玩具并卖向全球的同时，美国玩具产业也从1950年的5亿美元飙升至1990年的120亿美元。而对比迪士尼的生产流程是让动画人物从银幕走向货架，美泰的路径显然更适合泡泡玛特。作为一个传统的玩具制造商，它让玩具从货架走向银幕。

　　泡泡玛特也围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域不断实现创新，比如通过乐园运营和打造首款游戏让集团化战略走向纵深。但随之而来的挑战是，如何在逐渐火热的市场竞争中持续延展大IP？

　　梁兴以《黑神话：悟空》的爆火举例，其根基在于《西游记》的故事是国人熟知于心的，其游戏世界观也是令人向往的。“一个好的故事不仅为IP提供了深度和背景，还能让受众产生共鸣，加深对IP的喜爱和忠诚度。因此，在构建IP的世界观时，注重故事的挖掘和创作是非常重要的。”他认为，随着国潮文化的持续升温以及消费者对个性化和情感化需求不断增加，泡泡玛特应该通过进一步深化IP运营、拓展文创产品线以及加强数字化建设等方式，实现更加稳健和可持续的发展。同时，泡泡玛特也可以借鉴其他成功企业的经验，在IP化、故事化、内容化以及跨界合作等方面，进行更多探索和尝试。

　　著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，当下，文化IP产业更繁荣和活跃，无论是游戏电影动画，还是文旅文创，这些满足人精神和娱乐需求的消费反而会相对更多，因为大家的自由时间更多。关键是要“爆点突破”——选准一个爆点，打造一个爆品，引爆一个市场，吸引一个群体。

　　今年，毛绒玩具成为泡泡玛特的爆款产品品类。泡泡玛特财报显示，首次将零售业务按照手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块拆分，并披露了各项业务占比，手办收入占比首次低于60%，而毛绒品类增长达994%。

　　记者观察到，当下毛绒玩具正在国内迎来增长，前有商场里随处可见的jellycat柜台，后有爆火的天水“麻辣烫娃娃”，而多个博物馆也推出了多个毛绒类文创产品。根据中国玩具和婴童用品协会数据，2024年3月份，毛绒布艺类玩具在天猫平台继续热销，销售额同比增长30.1%，销售均价同比增长25.4%；“00后”已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，“90后”则为36%。

　　这也意味着这一赛道竞争将更加激烈。据企查查数据，国内现存毛绒玩具相关企业1.83万家，2024年第一季度还新增501家，同比增长61.09%。