无糖茶引领了第一波健康软饮的品类趋势，中国饮食文化中“药食同源”的理念又带领养生水掀起了一波热潮，现在这“泼天的富贵”又落到了助眠饮料赛道。
近日，元气森林助眠新品“对策美梦系列”0糖营养素饮料在天猫元气森林官方旗舰店上线。
除元气森林外，蒙牛、三元等品牌也看准了这个巨大的商机，纷纷推出具有助眠功能的牛奶。事实上，正如市面上林林总总的养生水，这些助眠饮品瞄准着正是又挑剔又要健康、又懒又想养生的年轻人。
最近，年轻人小麦迷上了助眠饮品，她告诉蓝鲸新闻记者，“本来只是抱着试一试的心态，因为有中度失眠，但是不想吃褪黑素，所以买了助眠饮料。喝了几天确实是能明显感觉到助眠的效果，至少让我入睡没那么困难了，还算不鸡肋。”
蓝鲸新闻记者注意到，与以往笼统的“睡好觉”产品宣传不同，眼下不少产品都迎合了消费者“成分党”的需求，强调添加的核心成分，成分涉及茶叶茶氨酸、γ－氨基丁酸（GABA）、酪蛋白酶解物、桑叶提取物等等。
目前，国内大多数助眠饮料因含有γ-氨基丁酸（GABA）和茶叶茶氨酸，从药理上实现助眠效果。2009年和2014年，卫健委分别批准了以上两种成分作为新资源食品与新食品原料用于食品生产加工，为“助眠饮料”的安全性提供了权威支持。
从成分角度上看，γ-氨基丁酸（GABA）是一种天然活性成分，其广泛分布于动、植物体内。它能够通过和神经末梢的信号受体结合，抑制神经冲动从突触前传递到突触后，从而抑制神经兴奋传导，达到缓解压力促进睡眠的作用。茶氨酸则是茶叶中特有的一种氨基酸，具有安神、减压作用。
蓝鲸新闻记者注意到，伊利、光明、雀巢等品牌也推出了类似的助眠奶粉，比如光明的“舒睡奶粉”、伊利的“欣活悠享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡养晚宁奶粉”等。且几乎都声称是天然成分、无依赖性、可持续使用，专门针对睡眠浅、失眠人群需求而调配。
但从产品形态上看，目前，普通助眠食品/饮品的市场受众不及助眠保健品。蓝鲸新闻记者在天猫平台看到，汤臣倍健、康麦斯、vitafusion等品牌的褪黑素产品，在旗舰店的销量均过万，反观助眠食品/饮品在旗舰店的销量多在数百到几千不等。
事实上，在此之前，助眠饮品在新消费涌现出一波热潮的大环境下，也有各种新产品上市。例如新希望乳业推出的“说晚安”晚安牛奶，君乐宝推出“睡前一小时”助眠牛奶。除了乳品企业，不少饮料巨头也盯上了助眠饮品市场。前有可口可乐推出的“尊选28睡醒颜”，后有百事推出的助眠饮料Driftwell。此外，娃哈哈、旺旺、六个核桃等品牌也纷纷入局。
据蓝鲸新闻不完全统计，其中的大部分助眠功能饮品普遍出现“雷声大，雨点小”的窘境，尚未真正打开市场。以往大小品牌在助眠饮品中所“蹚过的雷”眼下依然存在，为何助眠赛道还能吸引企业纷纷来“掘金”？
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，“此前部分（助眠）产品未能持续走红，其背后原因可能在于助眠效果未能充分满足消费者期望，同时面对激烈的市场竞争，品牌未能有效建立自身的独特优势。”
针对“助眠饮品虽非新兴品类，但至今尚未涌现出领导品牌或明星产品”，詹军豪认为，这主要是因为该市场尚处于探索期，产品间的差异化不够明显，且助眠成效难以直观验证，难以赢得消费者的广泛信赖。
但从市场需求角度来看，助眠赛道仍然有值得深挖的潜力，毕竟“睡个好觉”已然成为现代人的一个主流诉求。根据中国睡眠协会发布的《2024中国居民睡眠健康白皮书》中显示，中国有59%的人存在失眠症状。
詹军豪表示，如今快节奏生活下，失眠等睡眠问题愈发普遍，人们对改善睡眠的需求高涨，助眠饮料市场存在较大消费潜力，品牌接连推出此类产品正是看中这一商机。
另一方面，当下，碳酸、即饮茶、果汁等大品类市场多被巨头瓜分殆尽，消费品公司想要寻求新的市场增量已经变得更难，只能加紧对更细分品类的争夺。
詹军豪认为，功能型饮料赛道本就受关注，助眠饮料作为细分品类能帮助品牌拓展业务版图、丰富产品线，增强市场竞争力。同时，满足消费者健康养生的诉求，契合当下消费趋势，也有助于提升品牌形象，吸引更多目标受众。
不过，与便利店里当下正流行的元气森林“自在水”、好望水的“薏米水”“桂圆水”等一系列中式养生水相比，助眠饮品目前的线下销售场景并没有完全打开。一位超市工作人员告诉蓝鲸新闻记者，目前线下的商超、便利店主要售卖的还是生鲜、日化等日常生活中的刚需产品。“除非是这个赛道正在风口上，否则小众产品在线下的量跑不起来。”
对于助眠市场的前景，詹军豪持乐观态度。但他认为，助眠饮料要成为大爆款面临挑战。“一方面，助眠效果较难有权威统一标准衡量，消费者信任建立不易。另一方面，市场竞争会越发激烈。对于新进入该赛道的品牌而言，关键在于寻找创新点，如开发具有独特助眠机制的产品、通过科学验证提升产品可信度，以及加强品牌建设，从而在众多竞争者中脱颖而出。”
还有一个不争的事实是，在当下整个消费低增长的大环境中，一旦有创新的风口冒头，就会有无数大小品牌一拥而上“照猫画虎”。例如无糖茶品类爆红，各类饮料品牌蜂拥而上开始跟风，同质化竞争随之而来。随后，养生水品类热度激增，元气森林推出自在水之后，果子熟了等品牌也迅速前来淘金。
“只有真正在产品功效、口感、品质等多方面做好平衡的品牌，才有可能脱颖而出，占据较大市场份额，不过短期内较难出现席卷市场的爆款局面。”詹军豪称。
