刚刚迎来2024年销50万辆高光时刻的理想汽车（02015），2025年第一周迎来了“当头一棒”。

　　理想汽车自己发布的新势力销量周榜显示，2025年第1周（2024.12.30-2025.1.5），小鹏汽车（09868）以0.70万辆的销量排名新势力品牌第一，理想持续数十周的霸榜被终结。在2024年底宣布要做领先AI企业的理想汽车，当周销量0.67万辆，屈居第二。

　　历史总是惊人相似。在2023年以巨大优势坐上新势力头把交椅之后，2024年第一周，理想汽车同样以0.43万的销量被0.59万的问界挤下销冠宝座，并在第二周依然被问界力压，直到第三周才开始以微弱优势夺回王座。

　　而在2024年第二周，理想汽车就开始了一波线下的大幅度优惠。彼时，理想方面解释称，是由于2024年将对理想L系列车型进行配置更新，2024款将在3月发布并开启交付，因此针对2023款车型推出优惠，具体优惠幅度则根据地域及店面有所不同。

　　体面的回应掩盖不住理想的危机感。为了提振销量，理想在2024年12月紧跟特斯拉推出三年零息限时金融方案后，2025年开年，理想还迫不及待打响“价格战”，宣布限时提供置换补贴，并将三年零息方案再度延长。

　　从新势力第一周整体销量来看，几乎所有品牌均出现了不同程度环比下滑，这也符合汽车市场规律。毕竟，在冲刺过上一年总销量后，1月销量难免被部分透支，元旦假期也会影响成交量。但从销量数字来看，理想汽车的缩量明显远高于其他品牌。

　　值得注意的是，除了理想之外，零跑汽车（09863）缩量也较为严重。而这两个品牌，均刚刚交出了2024年终成绩“满分”答卷。这不禁让人产生质疑，理想与零跑，是否为了冲刺年终榜单，用力过猛了？

　　理想到了瓶颈期

　　1月8日，理想汽车第 20 万辆理想 L6 正式下线。该车型自2024年4月18日上市后，销量增长迅速，也成为理想汽车年销50万辆中最大的“功臣”。

　　但从L9到L6，理想汽车“套娃式”的产品结构以及仅有的增程路线，导致低端产品同样具备高端产品的“灵魂”，不可避免地将消费者导向低端产品。这也就导致低价车型占比提升，开始不断拉低整体利润水平。

　　理想汽车2024年第三季度财报显示，该季度实现营收428.74亿元，同比增长23.6%；净利润达到28.2亿元，同比增长0.3%。第三季度理想车均售价27万元，同比下降15%。而根据第四季度业绩指引推算，理想的预估车价仅为26.1万元，进一步下降。

　　与此同时，随着增程路线“抄作业”的车企越来越多，理想汽车已经不再具有唯一性，甚至正如理想汽车董事长李想2022年所言，“我们已经被这个世界上最狼性的公司（华为）盯上了。”

　　除问界M7外，华为鸿蒙智行推出又一与理想L6“打擂台”的产品——智界R7已经“来势汹汹”。数据显示，2024年12月，智界R7仅纯电版月销已经突破1.5万辆，上市百天智界R7累计大定5.8万辆。而理想L6在上市89天后，累计交付突破5万辆。按照这一对比，智界R7已经具备了与理想L6掰手腕的能力。

　　此外，特别值得关注的是，智界R7 5.8万辆的订单中，全部为纯电版本，增程版本刚于1月5日开始交付。可以预见，增程版车型开售后，还将带来不小增量。在四面“围剿”中，增程车优势减弱，纯电车未有突破，已经到达瓶颈期的理想，想要继续领跑并非易事。

　　从目前情况来看，即便理想汽车率先发布了“车位到车位”全量推送以及宣布转型AI公司，但相较于李想的野心勃勃，现在的理想产品矩阵还是显得单薄了些。

　　盈利水平开始承压

　　为了“补课”智能化，理想不断加码在研发方面的投入。在纯电产品规划中，充电网络也开始快速铺展以及建设，这些无疑都将加大公司的资金支出。

　　与此同时，为了保持领先优势，理想汽车主动开打“价格战”。种种因素下，理想汽车的各项费用支出都在增加。财报显示，2024年三季度理想汽车的销售成本为336亿元，同比增加24.5%，环比增加32%；营业费用58亿元，同比增加9.2%，环比增加1.5%。

　　支出增加，但盈利增长开始放缓。公司第三季度净利润为28.2亿元，同比增长0.3%，增速较低，这一情况表明，激烈的市场竞争和新车型投入带来的成本压力，已在逐步削弱公司利润的增长空间。

　　理想汽车的第三季度经营现金流达到110亿元，自由现金流为91亿元，公司截至2024年9月30日的现金储备达1065亿元。充足的现金储备为公司未来发展提供了相当财务保障，但随着市场竞争加剧，公司在技术研发和销售推广上的持续投入，势必会对现金流产生更大挑战。

　　在理想各价位段产品均开始受到对手挤压之时，李想却想跳出来，从更高维度解决问题，即AI赛道。李想认为，这是未来竞争的关键。

　　不过，目前对于AI的领先与否并无明确标准，除了特斯拉（TSLA）FSD（完全自动驾驶）等超级头部车企外，智驾技术的领先关键基本在于数据积累和智驾使用程度。比如在2023年还处于落后地位的理想汽车，2024年智驾才赶上趟儿。但凭借过去一年的高销量，理想智驾里程数跃升第一梯队，2024国庆期间超过了8000万公里。

　　在AI智驾已成当下最激烈的角逐赛道上，理想汽车能否凭此飞升尚不清楚，但可以确定的是，理想“平替”零跑以及小鹏汽车，已经开始计划将高阶智驾逐渐下放至更低价的产品，诸如小鹏MONA 03等低价产品跑量迅猛，这也是2025年开年首周理想被小鹏超越的关键原因；而搭载华为智驾的产品，除了问界以及智界外，还有深蓝、极氪、岚图等多个品牌进入了销量快速增长通道。

　　理想显然感受到了这种压力。相比2024年意气风发的80万辆早期目标与经调整后50万辆目标，2025年理想汽车已经务实了许多，将目标定在了70万辆。

　　但在多方对手的夹击下，理想汽车的领跑故事，还能讲多久？