2024年，在白酒行业深度调整的大背景下，不少酒企、经销商普遍面临库存压力增大的困境，终端白酒价格也呈现出业绩疲软、破价售卖的态势。进入2025年，此前已遭“618”和“双11”期间杀价的白酒再度受到冲击，在平台补贴后的价格进一步降低。

　　投资快报记者留意到，电商平台上，五粮液（第八代普五52度/500ml）补贴价807元/瓶，双瓶装的补贴后价低见1598元，折合每瓶不到800元；国窖1573（52度/500ml）补贴价780.99元/瓶；刚上市的“蛇茅”补贴价2809元/瓶。水井坊、剑南春等品牌“破价”幅度也相当大。

　　大牌白酒线上再破价

　　对于白酒行业来说，刚过去的2024年，无疑是很不平常的一年。这一年，行业进入深度调整阶段，渠道普遍承压，不少酒企、经销商普遍面临库存压力增大的困境，终端白酒价格也呈现出业绩疲软、破价售卖的态势。进入2025年，此前已遭“618”和“双11”期间杀价的白酒再度受到冲击，在平台补贴后的价格进一步降低。

　　投资快报记者留意到，在拼多多平台上，五粮液（第八代普五52度/500ml）补贴价807元/瓶，双瓶装的补贴后价低见1598元，折合每瓶仅799元，已然跌破800元/瓶；国窖1573（52度/500ml）补贴价780.99元/瓶；刚上市的“蛇茅”补贴价也跌至了2809元/瓶。水井坊、剑南春等品牌“破价”力度也相当大。

　　去年“618”和“双11”期间，五粮液（第八代普五52度/500ml）、国窖1573（52度/500ml）补贴后价格多维持在800元/瓶以上，显然近期的酒水价格再次“杀出新低度”。剑南春的核心单品水晶剑（52度/500ml）市场价长期在400元至500元之间，当前补贴价381元/瓶，抢券后的价格更是低至了351元/瓶。

　　业内人士对投资快报记者表示，在白酒周期深度调整背景下，部分白酒厂商向渠道压货现象显现，导致渠道库存高企、终端价格不稳，销售价格跌落。“白酒行业遭遇了前所未有的销量下滑与库存积压的双重困境，从存货周转天数这一关键指标审视，2023年前三季度，20家白酒企业的平均存货周转天数尚为721.61天，而到了2024年同期，这一数值已跃升至868.03天。”

　　酒企“打假”电商平台

　　电商平台上的价格优势吸引了越来越多的白酒及消费者的涌入线上，除了酒厂旗舰店、平台自营和授权经销商的正品外，当中也还掺杂了越来越多“来路不明”的白酒，而这类产品屡屡被酒厂“打假”。

　　去年3月，五粮液官网发布声明称，接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。同年11月，五粮液接连发布告知书，严厉指出电商平台“百亿补贴”频道存在的售假问题。经过专业鉴定，线上购买的148瓶产品中，竟有18瓶被确认为假冒商品，且其中14瓶均来自某大型电商平台。

　　投资快报记者留意到，在上述声明中，五粮液除了声明平台商家存在售假的行为外，还指出，五粮液公司目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。五粮液在声明中公布了相关“官方认证”的五粮液产品电商销售渠道，包括京东、天猫、抖音、苏宁、唯品会等。

　　其实，酒企“打假”网售假酒远不止五粮液一家。如，去年10月18日，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，并且销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品，剑南春方面进一步表示，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。

　　去年12月，赖茅公司在公众号发布《声明》称。近期，公司市场督察部门发现部分电商平台店铺宣称其销售的赖茅产品开展“平台补贴”，甚至存在假冒“官方授权”的行为。对此，公司对相关平台店铺销售的赖茅产品进行购买采样，共计购买375瓶，经鉴定其中176瓶为假冒赖茅酒，假冒产品占比高达46.9%

　　有品酒师表示，目前市场上的茅台、五粮液等高端名酒除非通过官方线上平台订购，否则即使是从酒厂指定的区域经销商手中取货，也很难做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八门，借助各种仪器也未必检测出来。因此，即便电商平台愿意保护消费者权益，承诺假一赔十，严格约束商家，但也很难相信电商平台能够100%分辨出商家所售是否假酒。