2024年最后几天，黎明阳在越南度过，他在中山做出口美国的电风扇代工生意多年，刚搬入新厂，但面对2025年的关税变数，决定到东南亚设厂；广州的晨小姐也在忙碌，利用国家以旧换新补贴，为刚装修的家添置了冰箱、洗衣机等电器，年底忙着收货安装。
2024年，中国家电业呈现出口市场增长、内销市场承压的状况。前11个月白电出口额创历史新高，全年电视出口量也再次破亿台，同时中国家电产业链企业的“出海”波澜壮阔。而国内家电市场峰回路转，在以旧换新补贴政策的刺激下，呈现V型反弹。
出口创新高，出海千帆竞
中国机电进出口商会家电分会秘书长周南告诉第一财经记者，2024年1-11月，中国白色家电出口额达1174.6亿美元，同比增长14.3%，再创历史新高。其中有三个原因：一是新兴市场已成为主要增长点，一带一路倡议作用日益显现；二是欧美需求有所反弹，9、10月表现明显；三是中国家电企业全球化走实走深，通过出海“补链”保持全球竞争优势。
从出口国家看，美国依然是中国白家电最大的出口市场。2024年前11个月，中国对美出口家电215.9亿美元，在去年下滑10.3%的情况下，今年回升6.9%，但在中国白家电出口的整体市场中占比减少1.3个百分点至18.4%。同期，日本为中国白家电第二大出口市场，中国白家电向日本出口69.4亿美元，也反弹回升1.6%，但占比减少0.7个百分点至5.9%。
同时，中国对墨西哥、巴西、泰国、阿联酋、越南、沙特阿拉伯等中南美洲、东南亚、中东地区的白家电出口大幅增长，在整体市场中的占比持续扩大。2024年前11个月，中国对上述发展中国家的白家电出口额同比增幅分别达32.6%、53.9%、23.7%、16.2%、14.1%、15%。
2024年彩电、液晶模组出口也向好。中国机电进出口商会视听分会秘书长陆勇向第一财经记者表示，预计2024年中国液晶平板显示模组出口额将达286.6亿美元，同比增长7.6%；电视出口量将再创新高，出口额有望同比增长13%。
“在巴黎奥运会、德国欧洲杯、美洲杯等国际大型体育赛事拉动下，2024年全球电视出货量将小幅增长。”陆勇说，中国头部企业进一步在海外延伸品牌和供应链；受红海危机使海外货运周期延长、成本上涨等影响，中国电视代工厂商也持续扩大市场份额及出口规模。2024年中国彩电出口量有望继2020年首次破亿后，再次破亿，达1.1亿台，同比增长10.5%。
龙头企业打造高端品牌，2024年在欧洲杯、美洲杯、法网、澳网等上展现身影，借国际化壮大规模。海尔集团2024年营收预计将破4000亿元，海外收入占比53%，海尔智家完成对物流子公司日日顺的合并；
2024年营收也冲击4000亿元，海外收入占比超过40%，9月在香港分拆上市；TCL、海信稳居全球彩电销量前三，海信集团2024年前11个月海外收入破900亿元、同比增长约15%。
在日本，海尔及其子品牌AQUA已实现冰箱、冷柜和洗衣机的销量领先，海信及东芝、TCL等在彩电市场也销量领先。12月，海尔在日本启动第三次创业，海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚说，海尔从“走出去、走进去”，要到“走上去”。
在美洲，12月，美的投资7亿元的巴西新工厂量产，每年将生产超100万台冰箱和洗衣机，将实现“中国供全球、区域供区域”。美的空调在纽约、美国东部、加拿大的旗舰店2024年也陆续开业。而格力在巴西的工厂，2024年在当地的空调销量将达到近100万台。
不只龙头企业，面对贸易关税变数，中小企业、上游企业也积极出海，寻找新机会。
越南成为中企海外设厂首选地之一。莱克提升越南工厂产能，并推进泰国工厂建设。石头设立越南工厂，2024年四季度开始出货。慈溪卓力电器在越南开设两个工厂，相关人士称“美国大客户要求我们海外建厂”。极米越南投影机生产项目一期开工，预计2026年投产。
泰国、印尼的投资也趋热。新宝在印尼的二期项目预计2024年底投产。万和泰国工厂面向北美需求，生产燃气烤炉和厨电，一期项目投产，二期项目启动。格力电器旗下盾安环境将在泰国基地增加换热器等业务。海立股份也在推进压缩机泰国生产线项目。
央行在2024年11月的研报中称，家电行业将继续向国际化加速转型。“一带一路”倡议使家电企业积极拓展国际市场，通过兼并收购等方式，整合全球产业链优势资源，加快全球布局和技术创新。慈溪有关部门人士也表示，企业通过“出海”持续壮大，当地经济也会受益。
周南认为，从长期看，关税不会改变中国家电产业竞争力和美国市场的需求，反而会加快中国家电企业的全球化布局。
内销V型反转，多元化延续
相比出口市场，2024年国内家电市场在消费力、房地产、人口等因素影响下而增长乏力，下半年在国家以旧换新补贴政策的刺激之下，需求止跌回升，内销市场出现V型反转。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德认为，在以旧换新政策的刺激下，家电市场2024年下半年从上半年的低迷中反弹，预计2024年国内家电市场的销售额将破9000亿元，刷新纪录。
“国补”不仅拉动了国内家电市场销量回升，而且带动了高端、节能家电产品的销售，因为国家对一级、二级能效的产品分别补贴20%和15%。据奥维数据，2024年7月，国内家电零售额同比减少9.2%。“7月是历史以来最惨的，特别是卖空调的”，郭梅德说，在补贴政策实施之下，8月国内家电零售额同比开始“转正”为增长3.7%，9月增长29.2%，10月增长35.5%。
商务部全国家电以旧换新数据平台显示，2024年截至12月19日，3330万名消费者购买8大类家电5210万台，带动销售约2390.9亿元，一级能效产品销售额占比超90%。
今年，消费降级也使行业竞争格局酝酿新变化。据奥维（AVC）数据，2024年截至12月8日，小米在国内线上空调市场跃升到第三，市场份额11.81%，同比增加4.32个百分点。
国内家电市场已进入存量竞争，企业纷纷推进多元化、打造第二增长曲线，覆盖家电多元化、新能源及新能源汽车产业链等。2024年11月、12月，小米智能家电工厂、TCL空调新产业园分别在武汉、广州奠基。美的、格力、海信等都在发力新能源汽车产业链，做新能源汽车空调压缩机和热管理系统，美的还做汽车零部件、车载冰箱，格力在上海设立汽车科技公司。TCL、创维、美的、格力、海尔、海信等均涉足了光伏储能业务，海信网能2024年完成对科林电气的收购，TCL中环2024年推进对Maxeon的重组控股。此外，格力做碳化硅芯片、美的收购东芝电梯中国的控股权、海尔生物吸收合并上海莱士在2024年年底引发关注。
据产业在线的数据，2025年1月中国空调、冰箱、洗衣机的排产总量3222万台，比2024年1月的生产实绩下跌4.3%。预计在国补的带动下，2025年上半年内销出货依然有增长空间，但行业对国补透支需求有担忧、对后市持观望态度。海外客户担心春节导致交付延迟，因此备货普遍提前，美国关税上调的预期也让部分海外订单前置，短期内出口市场向好。
美的集团董事长兼总裁方洪波近日说，不怕内卷，与外部竞争对手、在内部各业务之间，都比成本、比效率、比质量。他同时建议，“勇敢跳出内卷，不要在地板上卷，要捅破天花板”，积极推进技术创新。不怕内卷、敢于跳出内卷，正是中国家电业的发展方向。
