刷手机时看到蓝V认证的保险账号，很多人的第一反应是“这是官方正规渠道”。但你可能想不到，这个蓝V背后可能只是租来的“画皮”。北京商报记者此前的调查报道指出，一批认证为保险公司分支机构的账号存在异常，涉及账号租赁嫌疑的保险公司多达十余家。
北京商报记者独家获悉，继金融监管总局要求险企排查自身的认证账号后，北京金融监管局近日向业内发布《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》（以下简称《通知》）及配套台账，要求保险机构对开设的账号进行全面自查。排查重点直指账号开立是否经内部审批、是否存在未经授权擅自以本机构名义开立账号等情形。《通知》要求各法人机构切实承担主体责任，对于不符合要求的账号须限期整改、关闭或依法维权。
那么，当租号的灰色生意被置于监管聚光灯下，保险网络营销如何走向规范？此次排查整改又将对行业带来哪些影响？
从总局到分局发文整改，附有“体检清单”
8月7日，北京商报记者独家获悉，北京金融监管局近日发布关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知以及互联网营销账号合规性自查整改台账。
根据整改台账，排查情况包括账号开立、账号管理等层面。账号开立层面，填报的内容包括营销账号开立是否经平台认证、是否存在其他机构或个人未经授权擅自以本机构名义开立账号的情形，以及是否建立互联网营销账号管理制度等。
这份《通知》来得并不突然。在上述调查报道发布后，金融监管总局财产保险监管司第一时间要求各公司开展全面自查排查工作，并表示如排查发现问题，需将问题清单和整改措施上报金融监管总局财产保险监管司或属地监管局。相关要求明确，需全面梳理各级分支机构所有官方认证自媒体账号，核查账号运营主体、实际使用人、运营权限，严禁出租、出借营业执照、机构资质用于平台账号认证。同时排查是否存在授权第三方、外部人员使用本机构资质注册、运营蓝V账号，或借助本机构账号引流推介非本公司保险产品、境外保单等违规行为。此外，北京商报记者也从业内了解到，包括河南、山东等地监管部门也要求当地险企展开是否存在相关情况的核查。
从此次《通知》的覆盖面来看，本次需开展自查的机构包括北京属地监管保险公司法人及其在全国范围内设立的分支机构、在京各级保险公司分支机构，在京保险专业中介法人机构及其在全国范围内设立的分支机构，异地保险专业中介法人机构在京设立的各级分支机构（以下简称“各保险机构”）。
需进行自查的互联网营销账号包括各保险机构在自营网络平台以外的社交平台（包括但不限于微博、微信视频号、抖音、快手、小红书等），使用本机构或所属分支机构名义申请开通的账号。
《通知》指出，各保险机构应当立即全面开展自查自纠，重点排查的内容包括，互联网营销账号开立：相关账号开立是否经公司内部审批、相关账号是否获平台认证（如蓝V等）、开立账号的机构主体是否确有互联网营销宣传需要、是否存在其他机构或个人未经授权擅自以本机构名义开立账号等情形。在互联网营销账号管理方面，是否存在将账号以“租赁”“借用”“转让”等形式，交由无资质人员或非本机构从业人员实际运营的情形。
排查释放哪些信号？北京劭和明地律师事务所保险律师李超表示，其一，随着属地监管相继排查账号潜在的风险点，从金融监管总局到各属地监管，正将蓝V租号、借照冒用、违规营销境外保险从个案乱象升级为全行业共性合规风险。旨在要求各公司全面梳理分支机构认证账号，严禁出租出借营业执照；其二，这一系列动作也体现出监管正从运动式清理走向制度化约束。对险企而言，分支机构营业执照的管理责任已上升为法人治理的核心指标，后续叠加《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）施行，租蓝V账号卖保险的行为将面临更严格的全面封堵。
账号主体沦为“画皮”，或产生重重风险
1200元能买到什么？
很多人会想到一次多人聚餐的开销、一套衣服。但这个答案此前可能也会是保险公司蓝V认证的一年使用权。
北京商报记者此前的调查揭开了这条地下产业链的真面目。北京商报记者历时数月，在社交平台以“保险理财”“港险”为关键词地毯式检索并逐一排查近万个账号后，发现某社交平台中，一批认证为“xx保险公司营销服务部”“xx保险公司中心支公司”的账号已初具规模。
这些分支机构的实际地址虽集中在内地县城，但账号IP却无一例外地显示在香港、澳门。如某财险公司某地支公司IP显示在香港。此外，相关账号主页推销的是港险对比和跨境投保攻略；私聊之后，对方发来境外保险产品链接，名片上却写着“保险经纪人”。显然，认证主体与运营者、IP地址三者完全脱节。
这些账号从何而来？北京商报记者先后以“买家”“同行”“业务合作方”等身份接近相关业务人员数月后，一条明码标价的地下产业链浮出水面。每年1200元左右的租赁费加上平台600元认证费，共计约1800元，即可将账号认证为保险公司分支机构的主体。一般当天或次日即可认证完成。涉及账号租赁嫌疑的保险公司多达十余家，从相关分支机构对应的总公司来看，既有大型公司，也有中型公司，既有银行系险企，也有经过多年风险处置后新成立的保险公司。
那么，保险机构如果将账号以“租赁”“借用”“转让”等形式交由无资质人员或非本机构从业人员实际运营，会存在哪些风险和不利影响？李超表示，从法律层面来看，本质属于资质冒用与非法从事保险营销活动，在实名制背景下，公司账号租赁给他人使用甚至可能触犯保险诈骗罪。从业务层面来看，租出去的蓝V往往成为跨境售险的“背书”，而境外保单不受《中华人民共和国保险法》保护，诉讼成本高。从机构层面来看，牌照外借会严重侵蚀险企品牌信誉，同时扰乱境内保险市场秩序，破坏公平竞争，并衍生非法外汇和洗钱风险。
北京社科院副研究员王鹏也认为，无资质人员或非本机构从业人员缺乏专业知识和合规意识，可能在账号上发布不实陈述、误导性描述等内容，误导消费者购买不适合的保险产品，引发投诉和纠纷，损害消费者权益。从信息安全风险角度出发，账号运营涉及大量客户信息和业务数据，非专业人员运营可能导致信息泄露，给客户和机构带来损失，同时也可能引发法律诉讼。需要关注的是，此类行为也会破坏公平竞争的市场环境，使正规保险机构面临不公平竞争，影响整个保险行业的健康发展。
排查进行时，账号管理主责如何扛起
当蓝V认证成为可以被明码标价租用的“画皮”时，保险机构如何管好自己的账号，确保自己的资质不被非保险机构人员租用，成了摆在每一家机构面前的必答题。
李超表示，保险机构管好自己的账号和资质，一是应由保险法人机构指定责任部门统筹，全面梳理本机构在社交平台以本机构或分支机构名义开立的账号，建立账号台账。这意味着，从总公司到最末端的营销服务部，每一个蓝V账号都需要登记在册、有据可查。
堵住分支机构和中介渠道是第二步。李超认为，保险机构必须把账号管理权限上收，把分支机构营业执照的使用、用印、认证申请纳入总部集中管控。对于已经发现的未授权账号，李超表示，需立即“限期整改、关闭账号、依法维权”三管齐下，该报警就报警，该起诉就起诉，不能让牌照处于默许状态。
王鹏则从制度建设层面提出了更系统的举措。在他看来，保险机构应当建立健全账号开立、使用、管理等方面的制度，明确账号开立需经内部审批流程，规定账号使用权限和责任，确保账号管理有章可循。对员工进行合规培训，提高员工对账号管理重要性的认识，明确禁止将账号租赁、借用、转让给无资质人员或非本机构从业人员，增强员工合规意识和风险防范意识。
建立账号监测机制同样不可或缺。王鹏建议，保险机构需要建立账号监测机制，实时监控账号活动情况，定期对账号使用情况进行审计，及时发现异常行为并采取措施纠正，防止账号被非法使用。对于违反账号管理规定的行为，明确责任追究方式和力度，对相关责任人进行严肃处理，形成有效威慑，确保制度执行到位。
盘古智库高级研究员江瀚认为，对于保险机构而言，可以建立全生命周期的“账号资产”管理制度，将账号视为核心数字资产，确保每个账号“师出有名、责任到人”。同时，也离不开从源头上消除出租账号的动机，让“合规创造价值”深入人心。
从账号到内容，网络营销走向制度化约束
此次排查重点不止于账号开立与管理，还包括互联网营销账号的内容层面。
此次《通知》还明确，各保险机构应当立即全面开展自查自纠，重点排查的内容还包括互联网营销账号内容：是否建立营销宣传内容审核机制；是否由公司统一制作互联网营销宣传内容；营销宣传内容是否存在不实陈述或误导性描述，违规承诺收益，给予或承诺给予客户保险合同约定以外利益，使用易与银行理财、基金、债券等金融产品混淆的描述，片面比较保险产品价格和简单排名，宣传介绍港险等境外保险产品或其他金融产品等内容。
《通知》也指出，各保险机构要以本次自查为契机，全面梳理本机构在各个互联网平台开立的账号情况，对于不符合监管要求、公司内部管理要求、无营销宣传需求、未授权被擅自开立的账号立即整改，如采取限期整改、关闭账号、依法维权等措施。
不难发现，这份通知覆盖了“谁在发”“怎么发”“发什么”三个维度。在业内人士看来，这正是监管推动保险网络营销走向规范的系统性思路。
李超表示，险企推动保险网络营销走向规范，核心在于压实总部终审责任。今年4月，八部门联合发布的《办法》明确，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。所有营销内容必须由总公司统一制作、审核、备案，分支机构和个人账号不得自创文案。
其次是锁定持证授权人员。李超表示，《办法》规定，营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当为金融机构从业人员、具备从业资格并获得金融机构授权同意；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。
内容话术方面，负面清单化管理正在成为趋势。李超认为，《办法》明确禁止夸大保险责任或保险产品收益、将保险产品收益与存款等简单类比，禁用“低风险”“高收益”等诱导性用语；同时不得宣传介绍港险等境外保险产品。此外，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，不得超出金融机构委托范围，不得将委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
在业内人士看来，从北京市网信办会同金融监管局开展“清朗京华·金融守护”行动，清理违法违规信息15.5万余条、处置违法违规账号3.9万余个，到八部门联合发布《办法》，再到北京金融监管局此次部署自查整改，监管的治理逻辑正从“运动式清理”走向“制度化约束”。
江瀚表示，结合保险机构网络营销的正确导向来看，下一步，保险机构需推动营销模式从“流量导向”向“价值导向”转型，也应告别“打擦边球”来获取流量的野蛮生长，引导营销人员通过官方账号进行知识普及与风险教育，以专业、透明的价值内容建立长期信任。
