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发表于 2025-01-16 00:16:30 股吧网页版
直播间三年销售8个亿,“藏里羊”撬动高品质消费
来源:广州日报 作者:邓莉

  1月12日10点,“藏里羊与羊绒哥”直播间里,已经不间断开播三小时的“羊绒嫂”何丽娜决定让直播间的粉丝们兴奋一下:“现在准备上新一个宠粉限时款,让大家新年都穿得美美的,但只有今天卖。”

  接下来,一款售价4998元的“藏里羊”品牌浴袍外套,以“盲盒”形式上架。只见弹幕迅速滚过多条“XXX下单1号商品”的信息,不到10分钟,该外套就被网友拍走了近200件。

  “盲拍”最能体现品牌粉丝的超强黏性。稳定的老粉回购客,正是近年支撑“藏里羊与羊绒哥”直播间发展的核心力量。抖音电商数据显示,“藏里羊与羊绒哥”直播间是抖音热销榜、回购榜的TOP3,更是抖音长袖羊绒衫好评榜TOP1。

  在过去一年,“藏里羊”品牌重点发力直播带货,取得的结果十分惊人——2024年,“藏里羊”海内外销量加起来共做了6亿元的生意,仅“藏里羊与羊绒哥”抖音直播间就贡献了4个亿的GMV。

  翻开“羊绒哥”与公司深耕羊绒服饰产业的25年历史,从最初的to B端为品牌代工、靠批发为主,到如今以直播电商聚焦C端市场。“羊绒哥”的商业转型,可称作是服装企业DTC变革与发展的一个成功范本。

  勇闯直播电商

  传统服饰转型获“大流量”

  “我叫‘羊绒哥’,专业做羊绒25年的‘羊绒哥’。”打开“藏里羊与羊绒哥”抖音号的视频,总能刷到李建红这句经常挂嘴边的自我介绍。

  让品牌IP让人朗朗上口,记得住,是颇具生意头脑的李建红给自己定下的“小规矩”。“羊绒哥”这个绰号,成为他在抖音开启第一场直播带货时给自己起的名字,沿用至今。还包括其创立的“藏里羊”品牌,一秒就能让人记住,这是来自“西藏阿里地区的山羊绒”,非常直观地灌输了原料产地。

  好国货、好产业,要广为人所知,才能撬开大市场。

  李建红成立的德绒公司,很早就切入高端羊绒市场。2007年,他开起了自己的纱线工厂,做批发与成衣代工;2015年开始,“藏里羊”品牌开始聚焦轻奢羊绒女装。2024年,公司海内外同时发力做到了6个亿GMV的规模。

  东莞大朗是世界知名的毛织产业带

  从传统代工转型自主品牌,李建红的成功其实有迹可循,归功于他及时抓住了直播电商火热的时代机遇。

  如今,与“藏里羊”品牌同在的东莞大朗,也有不少传统服饰企业都在尝试做直播电商,但很多短期内看不到效果便放弃。对此,李建红与太太何丽娜均认为:号做不起来,是因为老板决心不够大。

  2020年,李建红看见了抖音短视频与直播平台的巨大流量。他前期投了几百万元,收购与培养做直播的专业团队,又是亲自出镜做主播,还用爆款赠品吸引流量。

  但他很快意识到,对于客单价能高达上万元的高端羊绒服饰,最重要的是品牌和产品美誉度的积累,这样才能吸引来精准的客户群体。若不坚持,就肯定是失败。

  2022年春节前,公司主播病退,太太“羊绒嫂”临时上阵替播,与“羊绒哥”组成了“夫妻档”,凭借两人的默契与亲和力,第一场就做出了7万多的交易额。“创业这么多年来,太太一直陪着我,平时负责选品,也非常熟悉公司的产品风格,直播不时与粉丝互动,想不到收效特别好。”趁热打铁,他们以“夫妻档”形式在春节期间一直做直播,时不时根据后台数据监控调整,成功抓住了巨大的流量,业绩急转直上。“我们当时在春节期间也有现货,一下子就把积压的库存都清掉了。”

  李建红夫妇直播现场

  博甄营销咨询的调查显示,国内羊绒服饰的消费群体主要集中于25至45岁之间,占了总购买量的八成以上,尤其30-35岁女性最为突出。高收入群体与中等收入群体女性均对羊绒服装情有独钟。

  从高端羊绒衫的客群来看,这个年龄层的女性大多有丰富的人生阅历,“羊绒夫妇”等“夫妻档”的直播状态很能引发她们的情绪共鸣。

  看到了成功的经验后,“羊绒夫妇”也在摸索中逐渐认定抖音电商的路径,自此开始拓展德绒羊绒“藏里羊”品牌直播和电商板块的业务。如今,“羊绒夫妇”每天早7点开播,始终坚持工作日直播7~8小时,节假日、大促日播十几个小时。“羊绒嫂”从幕后走到幕前,成为了直播主力。他们又根据用户需求差异,对产品进行“引流款、销量款、高端款”等不同分类。在去年的双11大促,“藏里羊”品牌一天就创下了1400万元的GMV。

  可以说,流量爆发之前,总会有一段难熬的静默期。但若机会突然而至,没有日积月累的潜心储备,“藏里羊”的品牌直播间GMV是无法以2022年1个亿、2023年3个亿、2024年4个亿的规模持续增长。

  有业内人士指出,过去服装品牌主要依靠批发和零售渠道面向消费者,DTC(Direct to Consumer)新兴商业模式在服装行业市场迅速兴起,意味着品牌要直接面向消费者。如今“直播电商+产业带”,为实体企业转型注入了“加速度”。

  从源头筛选

  为“懂货”的人卖高端羊绒好货

  别看李建红现在轻奢羊绒女装生意做得风生水起,但他也曾经亲身经历过“以次充好”的骗局。

  25年前,李建红辞去老师的工作,在东莞大朗毛织批发市场做过为服装老板拉板车的“搬运工”,也做过左手收集港资公司的毛织需求,右手从当地批发工厂拿货、倒货的“中间商”。基于这份深入市场的工作经历,他觉得自己已经对国内羊绒毛料市场知根知底。2007年,他建工厂代工羊绒纺纱,成为许多品牌、电商平台店铺成衣的源头供应商,在供不应求、形势一片大好之下,李建红在采购原材料过程中,却还是被羊绒原材料供货商骗了,买到了绵羊毛和山羊毛掺杂的大批假羊绒。

  25年前,李建红推着这款小推车在东莞大朗毛织批发市场打工

  “为什么我最后会去养羊呢?因为真正100%高端羊绒太贵了,里面掺一点点羊毛或者差的羊绒,消费者都看不出来。”正因为亲自体验了羊绒市场的“水深”,为了找到优质的羊绒原材料,李建红花费多年,走访河北、内蒙古、新疆等多个羊绒集散地,最后才在西藏阿里地区找到了优质的原种羊。李建红发现,西藏的羊品种没经过改良,取绒方式原始天然,羊绒品质上乘。

  李建红在西藏阿里的牧场

  2009年开始,李建红在西藏阿里原种羊栖息地,自建牧场与梳绒工厂。4500米海拔、常年低温的严苛环境,孕育出了14微米细度的顶尖原种羊羊绒。这为日后“藏里羊”品牌的原材料的稳定供应奠定了保障。

  众所周知,羊绒之所以珍贵,是因为其产量极少,一只绒山羊一年仅能产50至80克无毛绒,也就是说,平均每5只山羊一年所产的绒才够制作一件普通的羊绒衫。

  一件重量约为400克的羊绒衫,仅原料成本就需大约400元。再加上复杂的生产工艺、人工费用、机器损耗以及品牌溢价等,市场售价通常在千元以上。

  所以,高端羊绒的“好货”,李建红更希望卖给精准客群。

  “羊绒哥”李建红

  “我们希望‘藏里羊’的羊绒服饰,能销售给‘懂货’的人。”这句话不是李建红对粉丝的“苛刻”要求,而是来自他对羊绒行业的深刻“洞悉”。

  他说,在直播间买过、懂羊绒特性的姐妹,才会在拿到手后,知道“藏里羊”的羊绒服饰的物有所值。“(消费羊绒服饰的)这群人知道,投资自己,才是回报率最高的投资。而一件衣服是否值得‘投资’,是否值得长期持有,最无可替代的就是原料。”

  掌握了优质的原料,“羊绒哥”对自家的成衣也是底气十足。对于一款“小蜜蜂”小山羊绒半高领,他发视频承诺:“这件衣服穿一万次,领子不会变形。因为里面有我们的核心技术。”

  近年来,正是因为有“藏里羊”这类优质羊绒商家崛起,羊绒产业在抖音电商也得到了蓬勃发展,消费者如今在直播间就能买到货真价值的优质羊绒制品,实现了客户与商家的双赢。2024年,抖音电商羊绒品类GMV同比增长超35%。随着寒冬的到来,在12月的年终大促中,羊绒品类GMV环比“双11”大促提升近30%,超30家品牌GMV过千万。

  让高品质“国货”羊绒

  被更多中高收入群体感知

  巨星奥黛丽·赫本曾说:“我有个梦想,能拥有一个大大的衣柜,里面挂满羊绒衫。”

  由于产量很少,但御寒度极高与质地轻柔,羊绒一直被视为面料界的“纤维宝石”与“软黄金”。在现实生活中,许多明星名人,都孜孜不倦地为高级羊绒“背书”。

  但鲜为人知的是,中国是全球最大的羊绒生产和消费国,全世界90%的羊绒产品均经过我国加工后出口到世界各地。

  面对国外高端消费群体对奢侈品牌羊绒衫趋之若鹜,但国内高端羊绒产业发展却常年不温不火的状态。这是让与羊毛纺织类服饰打交道20多年的李建红,最坐不住的事情。

  “羊绒最具前景的是高端货。”李建红几年前开始感知到,随着国内中高收入群体的不断扩大,对于高端消费品的需求日益增长,高端羊绒市场有望迎来更大的发展机遇。

  从to B到to C,如何保证“藏里羊”的羊绒服饰够好,让国内高端消费群体注意到,又能让更多中高收入人群消费得起?

  李建红说,坚持品质。

  为了保障原料供应稳定,西藏阿里原种羊的自建牧场与梳绒工厂,每年稳定供货为100吨左右。同时他又在西藏那曲阿里、新疆伊犁地区、内蒙古锡林浩特也签约了优质的专属牧场,并配备先进的梳绒设备,年产能可达500吨。

  为了保证出品稳定率,在生产工艺方面,李建红工厂里的工人很多是行业内的老师傅,具备25年以上的工作经验,并采用绿色环保进口染料,以先进的纺纱设备与纺纱工艺,保障每一塔纱线的品质。

  车间工人工作

  据悉,“藏里羊”拥有涵盖染料提取、面料革新、原料收集等多个方面在内的12项专利,核心专利包括“双层羊绒面”“编织羊绒的纺纱装”“一种苦楝树皮色素的提取方法及其应用”“高性能羊绒和毛装置”“一种羊毛质分离装置”等。

  为了能让消费者能放心上身穿着,李建红还亲自制定了出厂标准:一件羊绒制品出厂前总共要清洗5次,尤其在正式包装之前,还会用纯净水清洗两次,确保化学洗剂残留量几乎为零。

  同时,相比奢侈品牌,“藏里羊” 品牌的羊绒衫的定价也非常理性。“我们卖8000多的一件羊绒衣服,可能奢侈品牌吊牌后能卖好几万,但剔除了品牌溢价,价格也回归合理。”

  在优良的出品下,“藏里羊与羊绒哥”直播间的老粉回购率达90%以上,甚至有一位老粉前后共购买了价值300万元的羊绒衫。还有一位已在西班牙生活的小姐妹,长期蹲在“藏里羊” 直播间,时不时买上几件托国内家人邮过去。她说,同样的料,国外价格要翻几倍。

  好货的销售,还离不开“羊绒嫂”何丽娜的“锦上添花”。

  赛昭君、虞美人、月落星河、朗姆红茶、曼城旧事、微醺玫瑰……更懂女性的“羊绒嫂”为一件件羊绒取了或浪漫或讨喜的名字。就连颜色分类,也冠以“旷野星辰”“樱落星辰”等动听的命名。在直播带货的同时,何丽娜留心到互动区时常有粉丝问起如何搭配羊绒衫,她细心地将配饰也加入直播间的“小黄车”内,又逐渐增加北美小动物毛毛、羽绒、真丝类等其他品类的服饰,持续增加粉丝好感与黏性。

  “贵,其实是最不值钱的。穿得舒服,才是很难买到的。”“羊绒哥”李建红说,高端羊绒的消费群体,要的不是便宜,而是“赚到了便宜”,还要带给她们情感附加值。基于此,“藏里羊”的原材料和产品要高于当前国内市场的大部分羊绒品质,这是基本原则。

  瞄向更大的舞台

  中国原创品牌“墙内墙外都要香”

  当前,兴趣电商正向全域扩展,意味着做好直播电商不再是简简单单地做好直播间,更多的流量口,更多的营销节点,成为整个电商市场不可忽略的重要收入来源。在做直播的过程中,让“羊绒夫妇”最直观的感受就是,团队的画面、内容、话术对承接效果影响巨大,对粉丝的管理更是不可缺少的一个环节。

  因此,在日常直播中,羊绒哥与羊绒嫂经常分享生活趣事、相处细节,有的做成了视频切片。正如羊绒给人带来的温暖,这些非常生活的真实片段,从情感共鸣上进一步拉近与粉丝的距离,也让“藏里羊”的品牌更有温度。

  如今,“藏里羊”品牌在抖音电商稳中有进的直播业绩,成为李建红大胆拓展业务的坚实“后盾”。面临日趋饱和的流量红海,让“藏里羊”品牌出海是他计划的下一步。

  “去年底,‘藏里羊’品牌已经在欧洲联合品牌店面里代卖。今年3月,‘藏里羊’品牌将在法国巴黎走秀。”李建红透露,他要将“藏里羊”发展成家喻户晓的世界知名品牌,而且让品牌走向海外与实现国际化,也是同步助推抖音电商等国内业务进一步变现的一大手段。“这样,国内粉丝们更能看见‘藏里羊’品牌的影响力。”

  贝哲斯咨询调研数据显示,2024年,全球羊绒服装市场规模为24.6亿美元(约合180.08亿元人民币),预计在2024-2029年预测期内该市场将以6.2%的复合年增长率增长。在这其中,中国的羊绒品牌在国际舞台上却仍需努力。

  居安思危,是李建红25年来做生意的“敏感性”。

  近年来,为将品牌推向全球,李建红不吝投入,部署了多项计划。在法国巴黎设立了设计中心,专门聘请了四个意大利设计师专门设计新品,对接国际设计理念与潮流,提高品牌溢价和增值。基于国际设计师,“藏里羊”的产品也在“万变不离羊绒”的基调中,迅速开拓更多品类。2024年5月,与意大利设计师共同推出的“藏里羊”油画羊绒系列,大受欢迎,推出的首个季度直播间就卖出了两万件。

  “藏里羊”原创设计的“油画羊绒”系列高端女装

  李建红深知,品牌建设是一个长期的过程,依托抖音电商成功完成深耕C端市场的目标后,“藏里羊”品牌要走向更大的国际市场,卖向欧美高端用户,任重道远。

  如今,李建红坚持在公司三楼的显著位置,放着一辆当年做“搬运工”的拉货板车。他说,这能让自己时常回忆当年的奋斗时光。

  他深信,凭借自己25年来在羊绒行业摸爬滚打出的韧性,以及与国际大牌的合作经验,中国高端羊绒品牌不仅能用优质的产品和服务,不仅能“墙内开花”,而且还能做到“墙内墙外都香”。

  文/邓莉、夏铭实习生李想

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