一辆婴儿推车高达数千元甚至上万元定位高端育儿产品品牌，通过小红书种草打开市场，如今BeBeBus母公司不同集团打算冲刺港股上市。

　　在招股书中，不同集团多次强调，品牌的知名度和认知度对公司的成功至关重要。

　　由此，公司不惜重金进行品牌营销：2022年、2023年及2024年前三季度，公司三成以上收入被用于品牌营销，产品研发支出不及销售及分销开支的10%，这也导致公司被外界质疑“重营销轻研发”。

　　从产品来看，近两年来公司产品结构也发生了变化：不同于最初的以婴儿推车起家，近期纸尿裤等婴幼儿护理场景产品已经成为公司贡献收入最多的产品。但这是公司毛利率最低的产品板块，且在国内外市场，近两年婴童护理一次性使用卫生用品均增长缓慢甚至停滞。

　　一年不到估值从3亿元增至20亿元

　　BeBeBus品牌于2019年推出，最早从婴儿推车起家，后来公司产品线逐步扩大到安全座椅、婴儿床、餐椅、奶瓶、睡袋和纸尿裤、湿巾等。目前已经覆盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养及卫生护理四大场景。

　　作为一个高端育儿产品品牌，BeBeBus产品价格不低。招股书显示，公司婴儿推车的建议零售价介于人民币1980元至人民币3780元。

　　1月13日，在一家电商平台上，《每日经济新闻》记者看到，BeBeBus两款参与年货节活动的超级单品婴儿推车券后价分别为2426元和1723元起。而在这两款产品的评价中，除了轻便易携带等评价之外，消费者们比较高频的评价是“颜值高”“外观好看”……

　　凭借这样的定位，在母婴赛道，成立仅仅数年的BeBeBus品牌收获了一席之地。不同集团招股书援引弗若斯特沙利文资料称，按2023年的GMV（商品交易总额）计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。

　　2022年、2023年及2024年前9个月，不同集团分别实现收入5.07亿元、8.52亿元及8.84亿元；净利润方面，2022年公司亏损2120万元，但至2023年即扭亏为盈，实现溢利大约人民币2720万元。2024年前9个月，不同集团期内溢利大约人民币4640万元。

　　记者注意到，2020年7月至2021年5月，不到一年的时间，公司先后经历了A轮、A+轮和B轮融资。公司估值也从2020年7月的3亿元，至2021年5月的B轮融资中达到20亿元。

　　最新披露的股东名单中，可以看到经纬创投、泰康人寿、高榕创投、天图投资等知名机构的身影。其中，高榕创投方面持股9.8%，为公司第一大机构股东；此外，天图投资通过Tiantu USD持股9.24%、经纬创投通过Tembusu持股7.84%，泰康保险集团全资子公司泰康人寿持股5.15%。

　　两年多研发支出不及销售开支10%

　　实际上，近几年母婴市场生意并不好做。那么，不同集团是如何杀出重围的？“我们的成功取决于我们品牌的市场认可度”“品牌的知名度和认知度对我们的成功至关重要”，不同集团在招股书中多次强调。

　　不同集团招股书中称，公司为BeBeBus树立了高端品牌形象，为追求高质量和时尚育儿生活的家庭创造了非凡的产品吸引力。

　　“截至2024年9月30日，BeBeBus在线平台会员数量已超200万名。”不同集团招股书称，“我们活跃在小红书和抖音等社交媒体平台上，有效提升了我们的品牌知名度和影响力。我们与超过16000名达人合作，他们测试我们的产品并通过创意视频博客及内容分享其体验”。

　　长期的品牌营销，产生了较高的销售及分销开支。2022年及2023年，不同集团的销售及分销开支分别为人民币1.9亿元及2.86亿元，分别占公司总收入的37.2%及33.5%。至2024 年前9个月，公司的销售及分销开支达到人民币2.71亿元，占公司总收入的30.6%。如此计算下来，两年多时间，不同集团销售及分销开支累计超过7亿元。

　　高端育儿产品品牌形象不能只靠营销，企业未来能否长远发展，还是要归结到产品力的竞争上面。记者注意到，在电商平台上，也有部分消费者对BeBeBus产品细节提出一些意见。例如在淘宝旗舰店，部分消费者对公司的产品评价称，“把手遇到颠簸就自己掉下去”“收车不太方便”

　　在产品研发方面，不同集团不像在品牌营销上那么大方，相关投入比例甚至逐年下滑：2022年、2023年及2024年前9个月，不同集团的产品研发开支分别为人民币1620万元、2380万元及1590万元，分别占公司相应期间收入的3.2%、2.8%及1.8%。两年多累计下来，公司在研发投入上的支出不及销售及分销开支的10%。

　　从卖婴儿推车起家到主要卖纸尿裤

　　相比刚成立时以婴儿推车起家，婴儿推车及配件已非不同集团当前收入占比最高的产品。2022年，不同集团婴儿推车及配件销售收入占公司收入比例大约24.6%；但2023年全年和2024年前9个月，这一比例分别为19.5%和20%。

　　相比之下，不同集团婴幼儿护理场景产品销售收入占比逐步提升：2022年、2023年和2024年前9个月，相关收入分别为4218万元、2.01亿元和2.7亿元，占比分别为8.2%、23.6%和30.6%。近两年多以来，公司婴幼儿护理场景产品收入猛增，已成为公司当前收入占比最高的产品类别。

　　不同集团婴幼儿护理场景产品主要包括纸尿裤、湿巾及柔巾，但这并非蓝海。同样正在冲刺港股上市的舒宝国际招股书显示，中国婴童护理一次性使用卫生用品市场由2019年的约人民币755亿元减少至2022年的人民币505亿元，复合年增长率约为-12.5%。至2023年，婴童护理一次性使用卫生用品的市场规模为人民币504亿元，较2022年略微下降0.2%。

　　这也导致了这一领域的钱不好赚。2022年、2023年和2024年前9个月，不同集团婴幼儿护理场景产品毛利率分别为38.7%、39.2%和41.5%，都低于同期公司47.7%、50.2%及49.5%的整体毛利率。

　　在不同集团的众多产品类别中，相比毛利率较高的婴儿腰凳等产品，婴幼儿护理场景产品同期毛利率甚至低了大约20个百分点。

　　就此，不同集团招股书提到，除巩固在中国的市场地位外，公司正积极拓展至主要国际市场，如欧洲、东南亚及北美。值得一提的是，全球婴幼儿护理市场当前增长也基本停滞。舒宝国际招股书显示，全球一次性使用卫生用品的市场规模在2019年至2022年有所下降，直至2023年才回升至2491亿美元，相比2019年的2400亿美元略微增长。

　　就公司港股上市相关问题，1月13日，《每日经济新闻》记者向不同集团发送采访邮件，公司回复称目前不便接受采访，后续如有新消息，将通过香港联交所平台发布。