Jellycat的收银台前，人手一只毛绒玩具。“为您的芋泥蛋糕加满奶油哦，这么多够吗？”店员用动画片里的语气问道。“再加点、再加点！”年轻人眼里有光，想象着道具喷桶在摇晃中喷出空气奶油，急忙嘱咐道：“打包的时候可别弄洒了哟！”

　　这种于第三者视角来看略显抽象、亟待脑补的对话与演绎，却是Jellycat专卖店的招牌场景，令其屡屡出圈。

　　不可否认的是，满足当下成年人情绪价值的可爱向文创物件，已成为引发文化话题、带动“谷子”经济的主角，由此探讨抽象的萌萌哒概念，为何牢牢占据受众心智、又如何有效形成文化生产力，便显得具体且意味十足。

万物皆可萌以及为情绪找搭子

　　最近大热的“谷子”经济，源自“Goods”的音译，本体指向手办、毛绒、卡牌、徽章等文创小物件，萌系风格便是“谷子”的核心路线。

　　那么“萌萌哒”是今天才有的吗？未必。三星堆博物馆曾修复过一尊东汉陶马，笑眼圆睁、呲牙咧嘴、歪脖吐舌，活脱脱一个表情包，三星堆“呆萌马”由此在网上风靡一时。古代工匠将自然万物的呆萌之态刻画得这般栩栩如生，显然有其审美意趣与情绪表达所在。那么萌的内核到底指向什么？《说文解字·艸部》指出：“萌，艸芽也。”又如在“雨过了无迹，万物萌新荄”、“鸟鸣泉谷暖，土起萌甲舒”、“雨来萌尽达，雷后蛰全苏”等诗句中，萌字都带来了万物顺应时节、初露头角、蓬勃向上的美好景象。

　　按照进化心理学的观点来说，人类心智就是一整套物竞天择下不断完善的信息接收与反馈机构，祖先在狩猎耕种、生老病死、开疆辟土中所遇到的所有选择题，都在进化过程中留下优势解。那么这种对于初生之芽、生命起始的喜爱与呵护，无疑是写入人类基因的最根本要求。那种对萌物不可抗拒的亲近，在底层逻辑上只是人类对生存和繁衍的一种条件反射。

　　有趣的是，这种持续进化中的反射，在今天有了新的衍生意义。在衣食富足之后，情绪富足一举跨越了马斯洛需要的基层，成为人类追求高质量生存的必要条件之一。粉丝们将Jellycat称作家人、情绪搭子，在小红书等自媒体上交流分享装扮玩偶、放松心情的“过家家”经验。这种兼具动手力、想象力与治愈力的居家打卡活动，在镜头里总是萌萌美美哒，再结合购买时的收银台“小剧场”，Jellycat化身为一款流量高、受众广的社交货币显得理所应当。

　　通行的社交货币是文创市场的宠儿，从卡皮巴拉、小浣熊，到迪斯尼七宝、Chiikawa，诸多或实体或虚拟的萌系IP，发展成为几乎覆盖全品类的衍生产品与体验活动，亦带来了亮眼的市场表现。

　　有研究显示，2023年中国“谷子”市场规模超1200亿，2024年急速攀升至近1700亿，并有望于2029年扩大至超3000亿。如此乐观的预期，在于将萌系产物与Z时代、二次元进行了强链接，而不少调查指出23年中国的泛二次元用户规模，已突破5亿之众。

　　面对如此庞大的潜在群体，萌系文化可持续发展的关键便在于为大众尤其是年轻人提供易于情绪代入的产品，以及构建契合年轻人语境的萌系叙事。

处处可见的小可爱以及令人安心的故事

　　在萌系叙事中，Chiikawa是一个典型。

　　日语中的Chiikawa就是可爱的小东西，在其动漫作品中，大白团子吉伊、蓝色裤衩猫小八、黄色怪叫兔乌萨奇，三位圆滚滚、软糯糯的小主角串起了所有故事线。他们经常在草地打滚玩耍，无所事事，弹着吉他唱一曲《自言自语》的主题歌：“啊，什么啊，已经早上啦。就这样自言自语着：黄油在烤好的面包上，涂抹，涂抹。雨虽然停了，但空气还是很湿润，没有干透。啊，发现了很可疑的脚印！原来，是我昨晚留下的呀。”听罢这童话与诗意交融的一曲，眼眶有点潮湿：这也是我们渴望的一个早晨啊。

　　但这种叙事并没有停留在真空的童话构架中，小可爱们也需要起早贪黑地除草、打怪兽以谋求生计。吉伊几经努力，才拿到五级除草证，像极了屏幕前拼各类证书、争工作offer的你。不难看出，萌系叙事中总有种 “小大人” 的设定，他们“不谙世事”地勇敢快乐着，朋友间毫无保留地互帮互助着，泪珠滚滚后眼里总会光芒四射。你称之为成人童话也好、电子布洛芬也罢，无论在哪个时代，我们都需要有些阳光照射到心头、在细微处为自己打气的故事。

　　一个有趣的对照是，好莱坞的超级英雄叙事近年来疲态尽显，看来可爱的小东西拥有更胜一筹的超能力。

　　这种超能力亦体现在引发网友的众多二创上，Chiikawa的表情包无处不在，《自言自语》更是有了诸多的同人翻唱版本，这与卡皮巴拉出圈的路径如出一辙。在各大短视频平台上，随时可见一团毛茸茸头顶橘子纹丝不动、遭同事大鹅啄脑袋满不在乎，围绕卡皮巴拉展开的配音、配图、动画等UGC作品，主打一个身姿与情绪的双重稳定，再次体现了人类对于最高层次生存需要的共情与共鸣。

　　充满共情的萌系叙事，很快在名创优品等知名“谷店”站住了脚，甚至上海人心目中的老牌百货商店“第一百货”亦开辟了“绮丽次元区”，走过路过，谁又能不带走个Chiikawa，再去楼下捎上喜茶与红山动物园联名推出的小奶茉X卡皮巴拉毛绒包包套餐？

　　有趣的是，据说卡皮巴拉摸起来像芦苇扫把，却丝毫不影响某化妆品牌，强势打造卡皮巴拉系列护肤品，主打为敏感肌提供温柔呵护。萌即美丽、萌即治愈，回到根本，还是一种叫人安心的叙事，就像孩童时妈妈的睡前故事。

“萌”住了双眼以及生活的剧场化

　　毗邻人民广场站，有一处二次元胜地：迪美购物中心。每到周末，这边便是全上海年轻人密度最高、二次元浓度亦最高的场所。JK、汉服、谷美道具、手作萌物数不胜数，Coser更如漫展般分分钟插肩而过，共同构建起奇思妙想的平行世界。

　　年轻人审美、情绪、社交三方面的需求与体验，在这里得到了充分满足。

　　但一种忧虑在于：提供过多过深的睡前故事，容易令人难以醒来，就像“萌”住了双眼而不自觉地抽离现实，以安心之名而走不出稚童的心理状态。这种忧虑并非空穴来风，萌文化兴盛的日本素以生活的剧场化闻名，越来越多的“御宅族”与虚拟物产生精神勾连，将幻想凌驾于现实之上，从而进入白日梦的状态，至此生活便成了一种自编自导的“表演”。

　　上述“表演”倾向在自媒体泛滥的当下，尤为常见。当我们在朋友圈、小红书等平台上，精心挑选、编排各种与萌物合影的图片与视频，再配上闪动着心心符号的文案时，整个生活就像是一段Chiikawa的Vlog。有梦当然治愈，关键在于：梦醒之后，认知、情绪、精神需要饱满地回到现实，而非困于剧场化的假象生活，就像吉伊唱好歌还要努力去考五级除草证那样。