Key Points

　　小米用户更多年轻人，而华为用户更多中年；

　　品牌不够年轻化的问题已从手机波及到了汽车；

　　进驻抖音，意味着华为想要与年轻人重新连接，但这事只靠余承东个人可能是不够的。

　　2024年快结束的时候，余承东分别在微信视频号和抖音开设了账号。发布第一条抖音视频后，余承东的抖音账号3天内就获得了200万粉丝，登上当天的社交平台热搜。

　　接下来半个月里，余承东几乎每天都会更新。最多的一天——12月19日，他上传了7条视频，请了撒贝宁、尼格买提和陈伟鸿等央视主持人，谈论问界、智界、尊界等一系列由华为提供产品设计、零部件和智驾系统的新能源汽车。

　　余承东这么做明显是想要效仿雷军，后者借助社交平台、树立个人IP俘获了大量用户，尤其年轻一代的认同。新榜发布的数据显示，雷军的粉丝数量在「老板IP」中居首位，2024年全网累计涨粉超3000万。而第三方平台「车 Fans」发布的数据显示，小米SU7「大定」车主的年龄大多在25至35岁之间，也就是90后甚至00后。靠着这些年轻力量，2024年内，小米汽车创下230天交付10万辆车的纪录，2024年全年交付超13万辆。

　　余承东和华为想要的，正是这种来自年轻人的认同。

　　小米用户更多年轻人，而华为用户更多中年

　　至少自2019年遭受美国制裁以来，和华为这个品牌最紧密的标签是「遥遥领先」。余承东创造了这四个字与华为品牌的关联，制造了华为品牌在技术上的领先形象，也获得了不少社会中坚力量对华为品牌的认同。余承东曾表示，自己每年为华为节省几十亿广告费，「你要买同样的流量花几十亿都买不过来」。

　　直到两个月前——2024年11月的华为Mate 70系列手机发布会上，余承东介绍这款手机时还称它「通信技术绝对对得起那四个字」，场下一片欢呼鼓掌，紧接着就喊出了那四个字——「遥遥领先」。

　　根据去年4月的市场传闻，任正非禁止余承东再说这个词。余承东否认了这个消息，但在那之后的华为历次发布会上，余承东的确没有再亲口说出「遥遥领先」四个字了。然而即使他继续被允许使用这项自创「武器」，其魔力也在消退，尤其在年轻人群众中。

　　QuestMobile发布的数据显示，截至2024年2月，华为手机在60后、70后和80后群体中的受欢迎程度高于其他品牌，尤其是在60后群体中。但在更年轻的90后和00后中，苹果、vivo和小米3个品牌的活跃设备占比更高。

　　华为在吸引年轻用户方面有过诸多尝试。2013年，其手机子品牌荣耀（注：荣耀于2020年年底从华为分拆）的设立就是为了面向年轻消费者，除了设计上的新锐，一切新的同时也有些冒险的技术也会首先在该子品牌的手机上呈现。早在2016年，荣耀推出的第一代Magic手机就主打「人工智能」，它能够通过智能手段感知用户的使用环境，提供相应的辅助服务，比如根据聊天上下文预判用户意图、在购物时帮用户比价，或者主动识别用户所处情境（比如机场）从而为用户提供适配该场景的手机模式。极光大数据2018年8月的数据显示，荣耀手机8成用户都在35岁以下，其中25岁以下用户占比21%，26至35岁用户占比54.9%。

　　在荣耀之外，华为还在2012年、2013年和2016年分别推出了Ascend（后来的P系列，2024年再次更名为Pura系列）、Mate和nova三个手机品牌。其中Mate主打30岁以上的商务、高端市场，P系列和nova的目标人群都是30岁以下的年轻人，只不过前者的强项是影像技术，后者想要锁定「喜欢娱乐、潮流、时尚的年轻人」，为此还曾邀请关晓彤、张艺兴和易烊千玺等流量明星代言。

　　但无论在市场端还是华为内部，要想把P系列和nova系列的定位真正区分开都是个挑战。「新皮层」从华为内部了解到，找到「差异化」的产品定位和卖点是华为P系列和nova系列每年做产品规划时都要面对的难题，尤其当影像技术很难再被当作独特卖点时。2024年4月，华为P系列更名为华为Pura，显示出一种想要更加独立于华为Mate系列、不再被当作后者的低配版本的倾向，不过这种调整并不意味着Pura和nova之间的定位两难消失，更不意味着华为品牌的年轻化挑战得到解决。

　　年轻化问题已从手机波及到汽车

　　通过与汽车制造商合作，华为已经在「鸿蒙智行」的大品牌下推出了问界、智界、享界、尊界四大子品牌，其中，智界车型主要面向年轻人。

　　「你们怎么能够抓住年轻人的痛点？知道他们最想要什么样的车？」尼格买提在余承东12月19日发布的那期专门为「智界」制作的短视频中问余承东，那期视频的标题是「打造最懂年轻人的Dream Car！」

　　站在车头对面的撒贝宁打趣道：「你这个问题很伤人啊，他们两位年轻人（注：指站在旁边的余承东和奇瑞董事长尹同跃）为什么就抓不住年轻人呢？」

　　智界是华为与奇瑞合作推出的新能源汽车品牌，目前已推出两款车型：智界S7（轿车，2023年11月推出）和智界R7（中大型SUV，2024年8月推出），分别对标特斯拉的Model 3和Model Y。而小米2024年3月28日发布的首款轿车SU7的对手也被认为是Model 3。

　　同样想要抢夺Model 3的市场，智界S7率先入市，但因为严重的交付失误被小米SU7后来居上。2023年11月，智界S7首次上市，定价24.98万至34.98万元。发布会举办当天，这款车就收到了5000多份订单，3天内订单数超过2万份。然而实际交付时，2023年11月，智界S7仅交付了115辆车，12月交付了784辆，直到小米SU7发布前的那个月——2024年2月，智界S7的交付量依然未过千，仅794辆。

　　2024年3月28日，小米SU7正式发布，定价21.59万至29.99万元，比智界S7还低三五万。迫于压力，余承东在2024年4月对智界S7进行了「二次发布」，调整了车的配置、增加了电池容量，还降低了售价。但市场已经转移了目光。自推出以来，小米SU7已售出13万辆车，而更早一步的智界S7只卖出了3万辆。

　　产能不是唯一的失误，否则小米SU7不会在发布24小时内就创造88898辆「大定」的纪录，这个数字是智界S7最初发布时大定数字的好几倍。

　　余承东也曾在董宇辉的直播间称：「智界在营销方面与友商有差距」——他的友商指的是小米。

　　余承东曾在多个场合表达过对雷军个人IP引流能力的羡慕。2024年5月的一次采访中，余承东提到雷军给小米带来强大流量的能力，「我跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，彼此了解对方，我知道他会带来强大的流量，传统车企根本干不过，可能差两三个数量级。」他说。

　　2024年6月的另一场活动上，余承东再次表示，「雷总说自己专注于防晒、收纳等功能，获得了很多女性用户的喜爱，这是我们需要学习的地方」。他还自称「老男人」，华为擅长商务和豪华市场，自己的注意力也一直在技术上，但吸引年轻人方面还需要向雷军学习。

　　老板IP：从二维时代到三维时代

　　2024年，雷军带火了创始人IP。从日常发布的视频到个人年度演讲，再到小米产品发布会，雷军在公众前的亮相多次带来高话题度。

　　雷军之所以被这届年轻人「选中」，一方面与他的个人经历有关。他40岁创立小米，51岁开始造车且取得成功，这种从「小镇做题家」开始的奋斗经历成为当下年轻人喜欢的「我想要，我得到」类故事范本。

　　另一方面，这种影响力也来自雷军团队有意为其勾勒的人设——勇于自嘲、能够回应。早年，他因为英语发音不标准在社交平台上被广为调侃。小米后来将这种调侃设计到了自家产品中，如果你现在让家里的小爱同学「学雷军说话」，就会听到雷军原声的「Are you OK?」。而对于来自社交平台的用户需求，雷军及其背后的团队能够看见并回应。曾有用户在雷军社交账号的评论区画了一款分区洗衣机的图像，几个月后，这款产品真的被小米造了出来。这种与用户互动的结果是，每当出现某类产品价格虚高时，雷军的社交账号评论中就会出现粉丝呼吁小米「把产品价格打下来」，雷军的评论区也因此被称为「许愿池」。目前，除了雷军，小米也在积极推动其他高管的个人IP建设，卢伟冰、王腾、许斐等高管的抖音粉丝数也都达到了百万级别。

　　从造手机开始，余承东和雷军就是亦敌亦友的竞争对手。2011年，雷军发布小米一代手机之际，余承东也正式接手华为手机业务。在个人经历上，余承东展现出的创新和创业精神并不亚于雷军，同时，他也讲究自己的个人形象带给用户的感知。第一财经「新皮层」获得的消息称，余承东背后也有团队在为其构建和设计人设，比如他每次举行华为发布会所穿的衣服，都特意选得比自身体型偏大一两码，这样可以使他的形象显得没有那么精英，而是更为平易近人。不过，与雷军在社交平台上的活跃相比，仅仅通过服装构建个人形象多少有点扁平。

　　进驻抖音塑造个人IP，是余承东可以让自己立体起来的第一步。不过若想俘获年轻人芳心，华为只靠余承东个人可能是不够的。在经历了前三天的用户量暴涨后，余承东抖音账号的粉丝规模停留在了300万左右，增速已大幅放缓。