洗浴中心成为“5A级新景区”、35元养生局体验“泡脚+吃茶+按摩”、24小时无人自助台球厅迎来风口……爱玩爱美的年轻人，正在搅动休闲玩乐与变美市场的新格局。1月3日，美团在深圳举办2025休娱和丽人商家峰会，携手生态伙伴向新发展，探索长效经营。当下，玩乐变美市场成为拉动内需的重要力量，据美团数据，2024年1—11月，玩乐变美相关消费订单量同比增长84%，其中，特价团订单增长388%，年轻人成为消费主力军，32岁以下用户占比高达43%。
无人自助台球成增长黑马，90后、00后爱去洗浴中心
“抓到娃娃的那一刻，多巴胺疯狂分泌”“足疗店就是打工人的快乐老家”“不开心的时候，看看做好的美甲，觉得自己又行了”……从美团、大众点评的评论区可以看到，这届年轻人爱好更多元、追求更高质价比，由此带动多个品类需求旺盛，从数据看，2024年美团上玩乐变美相关订单量增长84%。另一明显特征是，大家对健康和养生的关注在持续增加。美团休娱和丽人业务部负责人陈一方透露，美团的线上订单数在2024年整体呈现持续增长，“比如足疗，纯足疗团购就卖掉1.5亿份，美甲单卖掉1亿份，游戏厅卖掉了9700万份，也有一些小项目，像艾灸卖掉了560万份，还有很小的像宠物疫苗都卖掉780万份”。
一些小众的玩乐方式也在2024年兴起和走红。无人自助台球成为连锁黑马，相关门店数在美团同比增长165%，无人自助设备类的休闲品类甚至成为美团整个休娱大板块中增长最快的垂类；疗愈体验广受关注，美团上相关搜索量增长441%；越来越多温泉洗浴中心成为玩乐综合体，90后、00后消费者占比达到六成，仅2024年，美团上汤泉生活馆的门店数同比增长超63%；电竞热度持续延伸，2024年美团上网吧/电竞商家的订单销量增长208%。陈一方还表示，现在的年轻人爱好更加多元，愿意在各种玩乐型消费中去尝试新鲜东西，所以更容易跨品类消费。“比如一个年轻人他要去团建，他可以选择去洗浴中心‘躺平’，可以去KTV唱歌，还可以去密室轰趴做团建”。
洗浴中心成玩乐综合体，2024汤泉生活馆门店数增长63%。受访者供图
大店业态混合趋势加强，小店提升线上化和自动化
这些变化的背后，是供给侧根据市场进行分化的体现。一方面，传统休闲玩乐业态纷纷转型升级，如具备玩乐消费属性的综合类大店快速增长，“足疗+自助餐”“足疗+KTV”“洗浴+撸猫/茶馆”等业态混合经营趋势进一步加强。美团数据也印证着这一趋势，2024年，在休闲玩乐业态中加入餐饮服务的门店数，同比增长35%。如广州的洗浴中心“有马空间”，占地面积达两万平方米，在美团上最畅销的套餐是12小时门票+自助餐团购。有马洗浴品牌首席创意官李右祯告诉南都记者，相比于其他的洗浴中心，他们的一大优势就是选品上乘的餐食，包括帝王蟹、龙虾、鲍鱼刺身等。
另一方面，聚焦简约与效率的小店，依托美团等平台提升经营的线上化与自动化。创立于深圳的小铁自助台球，借助AI人工智能和美团平台，在无人值守的情况下实现了24小时自助经营；修脚连锁品牌郑远元，单店面积几十平方米，与美团休闲玩乐打通线上会员体系不到半年时间，已有300万用户加入会员，其中新会员占比达到89%；有方大健康旗下的新中式推拿品牌——奈晚推拿和谷小推，通过与美团的深度合作实现高达82%的线上化率，线上订单突破125万。
陈一方在大会上提到，美团2024年前11个月的数据显示，休闲玩乐变美的年度用户已经接近2.3亿。“我们生意的增长来自三个要素，一是消费者总量，二是消费者到店的消费频次，三是每次消费的单价”，他透露，2024年消费增长的主要驱动力是消费者总量以及消费频次的增加。“在当前的环境下很难既要客单价上升，又要消费频次提升，还要总量增加的。这个是对大家当下经营来说有些挑战的。”比如，上述提到的有马空间，其在2024年的客单价保持增长，高达1400元，客户平均年龄多在25—35岁，对服务要求较高，其中还包括一些港澳地区的消费者周末专门驱车前来。陈一方告诉南都记者，美团给予这类商家的建议就是聚焦自身的消费群体，稳住客单价，提供更丰富的产品，不要一味追求消费总量的增加。但类似无人自助设备的服务客单价本身就较低，可以考虑做成“小店大连锁”的模式来服务更多客户，以规模增长和频次提升来提高交易额。
线上不只是营销渠道，更是长效经营阵地
可以看出，商家更需要转变思路，意识到线上已不只是营销渠道，更是一个长效经营的阵地。大家需要抓住最关键的核心变化，即线上来的不再是单纯的流量，而是顾客。“其实现在很多头部品牌已经把美团的门店当做其品牌的旗舰店，把自己的线下店完全复制，线上线下一体的，是一体的两面，而不是两个店”，陈一方强调。线上门店的数据资产也会对销售业绩和线下门店业绩造成影响：“比如说一个四星的商家和一个低于三星的商家，从曝光到转化是相差了2.6倍的。还有我们很多榜单，上榜的和未上榜的相差了2.3倍。这就是数据资产带来的价值，但这些数据资产的沉淀反映来自前面长效经营的结果，是前面数据的应用变样，从而来提升你的经营效率。”
陈一方在最后总结称，休闲玩乐和变美消费，代表了人们对美好生活的向往。爱玩、会玩的年轻人，越来越习惯通过美团完成全链路交易服务，对于商家等生态合作伙伴来说，美团不再只是营销渠道，更是沉淀数字化资产、精细化运营的长效经营阵地，平台将持续创新产品和服务能力，探索新工具、新场域和新场景，助力商家做好产品在线、销量在线、口碑在线，实现生意新增长。
