编者按：站在2025年开年，回顾2024年全年酒业发展，不仅能看到白酒板块负重前行的压力与成果；啤酒赛道专注高端的“内卷”与突破；葡萄酒行业在寒冬中抱团取暖的守望与坚持，同时还有渠道挤压发展下共渡难关的决心与挑战。在即将告别岁末年初之际，北京商报·中国酒业频道特策划“观澜酒业2025”年度专题，针对当下所处行业全年发展情况以及对2025年行业趋势进行探讨分析。

　　经历2022年酒企亲自下场整顿渠道、2023年酒企渠道在竞合发展中寻找新突破点之后，2024年酒业渠道仍身处于终端动销不畅与渠道价格体系备受挑战的现状。在此背景下，动销难、库存高企、价格倒挂等一系列负面情绪逐渐笼罩着当下的白酒市场。作为北京酒类流通行业协会秘书长，程万松在深度调研一线市场的同时，走进众多知名酒企，为渠道“舒压”寻觅破局之路。

　　“难”字当头

　　打开手机，程万松展示着他在走访广东市场过程中拍摄的部分一线市场照片。11月中下旬，程万松南下前往酱酒消费主力市场之一的广东省亲自感受终端一线市场表现。“我听说广东酒业协会在组织经销商和核心消费群体针对酱香酒进行品鉴推广，所以决定过去看看。”程万松一边展示着照片，一边解释道：“说实话2024年渠道难，确实很难。”

　　“难”在2024年白酒产业深度调整期中，成为贯穿于渠道、市场以及酒企多层面的核心关键词之一。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

　　事实上，渠道此轮“压力”早在2023年便已来临，而与以往不同的是，在终端市场动销不畅、库存压力高企的当下，渠道商也逐渐从酒企频频压货的“虚假繁荣”中缓过劲儿来，不再过度进货给资金链造成压力成为当下大部分渠道商的共识。尽管终端市场与渠道商频频释放出消极信号，但基于对一线市场的实地走访与调查，程万松却似乎并没有那么悲观。他表情略显轻松地解释道：“在我看来，2024年渠道情绪大于事实。市场很容易被情绪所左右，在当下的时间节点上，我认为渠道要在当下艰难的经营环境中，认真审视当下的机遇与挑战。”

　　三大“怪象”

　　在机遇与挑战的内核下，渠道商与酒企首要面对的却是当下消费市场所呈现出的“三大怪象”，即信息不对称、价格不对等以及故事难共情。近年来，活跃在终端市场一线的白酒品牌，也大多读懂了消费市场的通行规则。曾一度居高临下的企业端与渠道商，如今也陆续走进消费者，讲述白酒品牌与工艺的故事。然而，在这一过程中，繁琐的工艺术语、过于浓厚的文化积淀，成为一堵立在品牌与消费者之间的无形之墙。无法走进费者内心，成为酒企品牌故事难共情、酒类消费难推动的市场“关卡”。

　　对比前几年，渠道与酒企之间经过多年沉淀形成了相互信任、相互负责的稳定关系。但如今，这样的“双向奔赴”也不得不被打破。在以消费者为核心的市场中，从卖方市场过渡到买方市场，企业与渠道没有哪一方可以真正跳过消费者这一环，而这也恰恰成为程万松严重此轮调整的关键所在。

　　程万松指出，本轮产业调整的核心方向，不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度链接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决，本轮产业调整还是不会结束的。“此前，地毯式的推广是一个传统方式，让消费者被动接受。我认为，这个过程是具有一定优化空间的。如，做消费推广时，要让酿酒师、酒体设计师等后端专业人士走到前端来。”程万松进一步解释道。

　　如此一来，伴随着与消费者的链路打通，酒企、渠道与消费者便成为了坚固的“铁三角”。而在这过程中，不仅有酒企与渠道在营销思路上的打开，同时程万松还认为，想要达到这样的关系协会也应该扮演着更多面的角色。

　　“在走访广东省时，我发现作为酱酒消费大省，今年广东省开始注重推广凤香型酒，协会搭桥让经销商和核心消费群体逐渐开始注意到凤香型白酒。”程万松回忆着，“一个协会能够根据地区特点及时调整工作重心与推广的香型，我认为这是北京酒类流通行业协会需要去认真学习的。”

　　如今，当2025年即将来临，在行业协会的助推之下，白酒赛道也将更为贴近消费者。程万松指出，2025年，在讲故事的基础上，一定要与消费者共情。一方面要走下神坛，放下基于厚重历史的“偶像包袱”；另一方面则在于走进消费者世界，重视品牌自有的烟火气。

　　以下是专访程万松的部分内容。

　　《北京商报》：您如何评价2024年酒业渠道发展？

　　程万松：2024年渠道情绪大于事实。市场很容易被情绪所左右，很多渠道商因为难就开始“躺平”，这是非常不可取的。这一年，协会前往全国各地调研，包括到市场一线去了解市场情况，并与民族企业深入座谈学习先进经验。在此过程中，渠道要在当下艰难的经营环境中，认真审视当下的机遇与挑战。此外，也正是基于这些消极情绪，导致市场出现三大怪象，即信息不对称、价格不对等以及故事难共情，这也是2025年酒业需要思考的问题。

　　《北京商报》：请用三个关键词形容2024年白酒行业

　　程万松：非饱和、强链接、可知感。很多企业为了自身业绩增长或美化报表向渠道压货。虽然压货的情况真实存在，但是我们也在走访调研过程中看到部分企业也在坚持“非饱和原则”，即参考部分市场容量的基础上，给渠道留出空间，让市场处于非饱和的状态。这样不仅能够保护终端市场价格，稳定住核心产品价格体系，同时也可以有效保护经销商利益，从而实现可持续发展。所谓强链接则是增加品牌与消费者之间的链接。在本轮产业调整的过程中，核心命题之一便是要解决酒企与消费者之间的关系。如何让品牌距离消费者越来越近是白酒产业调整的重要方向。而在此过程中，一定需要酒企长期坚持。2024年我看到很多酒企做地毯式品牌推广，总结了很多优秀案例以及经验，是值得行业进行学习复制的。此外，另一个关键词就是可知感。近年来，很多企业向内进行产业调整或技术升级，与此同时也向外去宣讲产品品质。这些所有向内与向外的举措都是以市场为导向的。所谓市场为导向，就是让消费者感知他们的话术。基于此，可感知的话术就要求企业在勾调之外，还在关键环节上作出调整。

　　《北京商报》：行业深度调整期中，您对酒企与渠道商有何建议？

　　程万松：与其抱怨环境，不如寻找机会；与其怨天尤人，不如控制情绪，保持理性、冷静。本轮产业调整的核心方向，不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度链接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决，本轮产业调整还是不会结束的。

　　《北京商报》：针对酒企与消费者建立强链接，您有什么具体建议吗？

　　程万松：地毯式的推广是一个传统方式，让消费者被动接受。我认为，这个过程是具有一定优化空间的。如，在做消费推广时，要让后端专业人士走到前端来。同时，要用通俗易懂的话术与消费者沟通。这个问题不是一日之功，而是企业至少可以做一个轻微的转变，即培养年轻品酒师来充当品牌推广大使。通过与消费者、经销商打交道，这些后端专业人士的话术也会更加接地气。除培养年轻人才外，还要增加品酒师在一线市场的比例。如果这样还不能加强与消费者链接，酒企就需要借鉴部分洋酒经验，在社会招募品牌达人，经过企业专业培训后进行品牌推广。

　　《北京商报》：如何理解白酒个性化？

　　程万松：此前在一段采访中，中国酒业协会理事长宋书玉指出，未来要去香型化。事实上，白酒香型是历史的产物，它在特殊的历史时期内确实有其历史作用。但白酒行业不断发展至今，香型之一概念对于产业向前发展而言成为一种限制，这也是行业有目共睹的。基于此，白酒需要打破香型的束缚，打造自己的独特个性，即打造个性化品质。每个地方不同的风味特征，而在这些味蕾背后，都是一串独特的生态密码。

　　《北京商报》：基于当下的市场情况，您认为2025年酒企要如何做？

　　程万松：白酒过去讲故事让品牌产生过多的“偶像包袱”。这些“偶像包袱”的底层逻辑都是在谄媚消费者。2025年，要在讲故事的基础上，一定要与消费者共情。一方面要走下神坛，放下基于厚重历史的“偶像包袱”；另一方面则在于走进消费者世界，重视品牌自有的烟火气。