上海的“打谷路线”要加入新的一站了。
12月28日，百联旗下第二座次元主题商业体——百联ZX造趣场亮相五角场。作为百联在ZX谱系里打造的第二个作品，“造趣场”与现象级的次元文化商业体“创趣场”有何不同？又为何选址五角场？
开业首日，记者来到现场实地探访，发现“造趣场”不仅营业面积更大，入驻的业态也更为丰富，除了传统“谷子”外，餐饮、书店、服装等各种品类都呈现出IP化。
当泛二次元进军生活方式，消费者是否买单？
业态更多元，含“新”量更高
百联ZX造趣场由原来的悠迈生活广场升级改造而来，焕然一新的商场空间里，如今充盈着浓郁的二次元氛围。
与南京路上的“创趣场”相比，“造趣场”经营面积达到1.9万平方米，不仅空间更大，入驻的业态也更为多元。从地下一层到地上四层，集结了二次元品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验等多维度的消费内容。随之而来的，还有更为丰富的零售品类，除了徽章、卡片、手办等被二次元玩家称为“谷子”的动漫衍生品，还增加了服饰类、文创文具类、美妆造型类等商品及配套服务。
大二学生小李是早上10点踩准开业节奏就来到“造趣场”的第一批尝鲜者。作为一名典型的二次元爱好者，小李在上海逛过许多谷子店，但“造趣场”仍然给了她新鲜感：“其他的店里谷子相对有点重复，这里倒是看到了一些以前没买到过的‘日谷’和‘韩谷’（日本和韩国的动漫衍生品）。”短短两个小时内，小李已经花费近千元，购入了文件夹、明信片、徽章等满满一袋“谷子”，但她依旧“战斗力”十足：“楼上还有衣服什么的，等下再去看看。”
正如小李的观察，“造趣场”里“新面孔”含量颇高。从B1层到3层，目前已入驻60多家全新品牌商户，包括常设店及快闪店，其中覆盖1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店，以及近30家区域首店，首店比例近80%。
新品牌甚至带来了新品类。在地下一层的商场入口处，大幅的宣传海报将顾客引向一家销售食玩的店铺ACGBOX。“虽然与二次元相关，但我们的产品不算‘谷子’。”店主黄嘉轶向记者“科普”，所谓食玩，是源自日本的概念，指的是随食品附赠或搭配销售的玩具。“许多‘80后’、‘90后’童年时收集过的小浣熊干脆面里的水浒卡、奇多玉米棒里的奇多圈等，都属于食玩。”
作为日本食玩大佬万代的中国代理商，ACGBOX之前主要是向商超等渠道进行供货。“直营店的话，这是我们的全国首店。”黄嘉轶说，选择“造趣场”就是看中五角场的地理位置。“这里有很多优质的年轻客群，作为一个大学城，周边有很多学生群体；作为一个交通枢纽，上下班也有很多人经过。”
开业第一天，生意好过预期。“开门大概5分钟，就完成了第一单生意。”黄嘉轶说，自己大概10:06到达商场，“停个车的功夫，后台就看到了将近1000元的成交额”。
“落子”五角场，客群更丰富
“造趣场”与“创趣场”虽然仅一字之差，但一个选址在五角场商圈，一个坐落于南京路步行街，足见两者绝非“复制”“粘贴”，背后更蕴藏着百联集团对两座次元商业体的不同定位与理解。
南京路步行街聚集了全国各地的游客，百联ZX创趣场更多地被定位为国内二次元文化圣殿，是次元爱好者“涨知识、开眼界”的前沿阵地。五角场的社群构成则更为复杂，既有大学生为主的二次元爱好者、也有附近社区的普通消费者，与此同时，还有B站等产业基础可以进行文化供给。五角场的次元文化商业显然有更值得深挖的空间。
撩开面纱的百联ZX造趣场也给出了相应的答卷。商场在改造中并非全盘撤换，而是部分保留了与项目相关的原品牌租户，包括KTV连锁品牌“星聚会”、老牌密室“长藤鬼校”等多家卡牌剧本杀馆及其它功能性业态，实现与在地文化、生活方式的结合。
在“造趣场”熙熙攘攘的客流中，除了年轻学生、coser（角色扮演者）等二次元爱好者，明显能看到不少带着孩子一起逛街的年轻父母。刘女士一家住在五角场附近，之前并不了解二次元文化，刚好碰到“造趣场”开业就领着5岁的儿子小鲤鱼一起逛逛，顺便还给儿子买了一个植物大战僵尸的盲盒。“孩子之前打过这款游戏，盲盒也不贵，就给他买了。”
在二楼一家主打欧美手办的店铺里，“85后”严先生则是一家人里逛得最有兴致的那位，对着橱窗里的NBA球星手办反复欣赏。“动漫的周边产品比较常见，真人的手办，尤其是篮球明星的手办很少看到。”
除了兴趣之外，年龄更高的中青年消费者也有着更强的消费能力。特地从崇明赶来的倪先生夫妇对相对便宜的“谷子”并没有兴趣，只专注于挑选做工精细、质感上乘的手办，“我们对单个产品的预算在1000元左右”。夫妻俩对于商场的选择也有自己的标准，要有同好聚集的群体和次元文化环绕的氛围，“这些体验是线上无法替代的”。
场景更创新，更多玩法待解锁
今年前三季度，百联ZX首店“创趣场”成绩斐然，销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。对于新开业的“造趣场”，百联集团显然同样寄予厚望。“百联ZX造趣场是百联股份探索次元商业拓展的实验基地，是推行‘次元PLUS’生活方式的先锋营地，是对话年轻消费者的文化聚落。”百联股份总经理曹海伦说。“造趣场”作为百联在ZX谱系里打造的第二个作品，定位于中国首家二次元生活方式集聚地，希望“深造”上海二次元文化新可能。
因此百联ZX造趣场在服务和体验上也全方位拓展，满足次元文化爱好者的情绪价值与社交需求。成排的大头贴、扭蛋机可以算是“基操”，电梯旁还布置了白色画板，让顾客可以画上自己喜欢的IP人物。还有超700平方米的古装奇幻IP沉浸式VR互动、二次元COS主题摄影快闪店。
餐饮方面，商场内引进MUMULAND 和次元波板糖等两家IP主题餐饮品牌。新海诚作品café全球首店也在这里揭幕，一开业就排起长龙。除此之外，“造趣场”内还设置了600平方米的“造趣领域”公共空间，便于未来与品牌、游戏公司、IP方等共同开展活动，围绕“Play Together”的经营理念，持续进行内容共创。
在百联ZX造趣场开业仪式上，由杨浦区联动百联集团、哔哩哔哩、叠纸等企业举办的“上海次元漫游节”也同步启动。根据全市“跨年迎新购物季”部署，“上海次元漫游节”主题活动将推出百联ZX国潮IP盛典、哔哩哔哩跨年干杯夜、次元漫游citywalk、次元产业论坛等活动，从元旦到春节，通过演出、集市、漫游等丰富内容，解锁更多创新场景，在凛冽冬日里为次元氛围持续加温。
