公募基金发展高歌向前，万只基金同台竞技。今年以来，公募基金规模和数量屡创新高，投资者也面临着“万里挑一”的“选基难”，作为解决这一难题的关键一环，代销机构正加快探索步伐。
记者在采访中了解到，随着监管力度不断加强和公募基金费率改革持续推进，在行业竞争中加快洗牌的代销机构，深感传统卖方销售思维独力难支，纷纷探索差异化、特色化服务之路，并加快向买方投顾模式转型。不过，当前我国买方投顾模式仍处于发展初期，存在投资者接受度较低、机构人才技术配置不足等短板，代销机构转型仍任重道远，需要进一步精细化发展。
基民“选基难”
代销机构发展分化
中国证券投资基金业协会（以下简称“中基协”）最新数据显示，截至2024年10月底，我国公募基金数量达1.22万只。随着公募基金行业的高速发展，投资者在拥有更为丰富投资选择的同时，也面临着随之而来的“选基难”烦恼。
当前市面上的基金产品除了股票型、债券型、货币型等大类型划分外，还有“固收+”等各种细分类型产品，指向不同的风险和收益情况。同类产品中，投资方向、资产配置、基金经理择时能力等方面的不同也会造成收益表现的较大差异。
在公募基金产品里“万里挑一”，着实不是一件易事。上海基民程女士就对记者表示：“我对股市不太了解，想选些基金来投资，希望收益率能比存款和余额宝高一些。不过，第三方平台上推荐的基金很多，我也没办法在短时间内了解具体情况，只能随机选择。”而这只随机选择的基金后续表现并未能符合程女士的期待。
目前，投资者购买基金主要通过基金公司直销和其他机构代销两种渠道，相较于前者的“专卖店”模式，类似“基金超市”的代销机构是不少投资者的首选。目前市场上持牌公募基金销售机构共有398家，资源禀赋、代销产品数量、费率优惠等情况各异，马太效应显著。
举例来说，头部机构代销基金数量可达上万只，而尾部机构代销数量不足百只。部分尾部代销机构渐渐难以支撑，遭遇基金公司频频解约甚至退出代销业务。
在激烈的竞争中，代销机构行为也存在一定的道德风险。北京济安金信科技有限公司基金评价中心的基金研究员刘思妍在接受《证券日报》记者采访时表示：“在传统产品销售模式下，基金代销机构主要的收入来自于基金的申赎费以及尾随佣金。因此代销机构或会为追求自身利益而产生一些不利于投资者的行为。例如，部分代销机构为了追求更高的销售业绩和佣金，通过夸大产品收益等方式进行诱导性销售，并优先推荐高费率高佣金产品，导致投资者选择了不适合自身情况的产品；此外，代销机构有动力诱导客户频繁交易来增加自身收入，从而使客户承担更高的交易成本。”
转型成为必然
探索业务创新之路
近年来，在监管持续发力、公募基金费率改革推进等背景下，代销机构加速洗牌，传统的产品销售模式难以为继，纷纷探索业务创新之路。
从2020年10月份开始实施的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》及配套规则到2022年4月份证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，再到此前中基协召开的基金销售业务委员会2024年工作会议等，监管部门不断倡导以投资者利益为核心的理念，推动完善相关管理制度，如将销售保有规模、投资者长期收益等纳入绩效考核指标体系等。
上海证券基金评价研究中心分析师汪璐对记者表示：“传统模式下，部分代销机构的短期化行为等，造成投资者体验较差。同时，随着金融科技的应用和行业竞争加剧，代销机构也需要转型升级以实现可持续发展。因此，代销机构推动从单纯销售向提供专业化、差异化服务转变，推行以投资者利益为导向的服务，如买方投顾模式。这不仅是对监管要求的积极响应，也是提升自身竞争力的重要路径。”
目前，部分代销机构在探索差异化、特色化服务方面已经有所行动。例如，招商银行今年7月份宣布将全面推行代销公募基金买入费率一折起的优惠政策，带头掀起了银行系代销机构降费让利潮流；互联网代销平台天天基金则注重优化升级用户交互体验，依托AI（人工智能）技术，围绕用户多元化资产配置需求，提供专业理财服务。
而公募基金费率改革的持续推进，在基金管理费、托管费以及交易佣金之后，也将步入基金销售环节。这也推动代销机构走上进一步转型之路。
买方投顾模式是当前代销机构转型发力的重要方向。简单来说，买方投顾模式即以客户利益为核心，提供资金规划和资产配置方案。
独立第三方销售机构珠海盈米基金销售有限公司（以下简称“盈米基金”）相关人士介绍称：“买方投顾模式下，投资顾问费将取代买卖佣金成为代销机构的主要收入来源，这决定了代销机构运营的根本目标转向管理客户资产规模的长期维持。这不仅需要让客户切实获取收益，还要拥有良好的服务体验与获得感，助推了代销机构发展匹配客户收益目标与个性化体验的产品和服务。”
汪璐认为，买方投顾模式强调代销机构与投资者的利益一致性，能够有效避免机构短期化行为。同时，该模式建立在透明的费用结构之上，有利于提升投资者信任度。
“在买方投顾模式下，代销机构提供产品选择建议等服务，可帮助投资者有效解决‘选基难’问题。该模式也倒逼代销机构主动提高投资者保护意识和服务质量来形成竞争优势，获取更加稳健的长期利润增长，实现与投资者的共赢，推动行业回归财富管理本源。”刘思妍如是称。
仍在转型初期
多方面短板需补齐
当前，代销机构在转型之路上已有一些积极探索。例如，“以客户的账户为中心”，进行投前、投中、投后管理。具体来看，投前，厘清客户投资目标，结合资金属性和产品属性做好匹配，并引导客户建立合理的投资期限、收益和风险预期。投中，通过深度的KYC（客户理解）和KYP（产品理解），为客户定制个性化的财富管理方案。投后，通过对客户账户的跟踪和调仓，定期提供账户报告以及进行投资知识等交流，与客户就投资目标和财务状况进行再沟通和动态调整。
不过，在业内人士看来，目前我国买方投顾模式仍处于发展初期，进一步往前走仍存在需要补足的短板问题。汪璐认为，当前投资者对买方投顾模式的认知和接受度仍较低，愿意支付服务费的投资者比例有限，限制了这一模式的普及。如何在保障投资者利益的基础上找到可持续的盈利模式是代销机构亟待解决的问题。
“代销机构自身对于买方投顾模式的建设仍在摸索之中。该模式不仅对代销机构的投研专业能力、投资者教育和服务能力提出了更高要求，还对其技术平台以及相配套的业务流程、绩效管理体系、激励机制等有所要求。这些都需要机构不断投入资源去迭代优化。”刘思妍表示。
谈及未来的发展方向，在刘思妍看来，买方投顾模式下机构可实现更全面的产品市场覆盖。“机构通常能够提供全市场覆盖的产品线，方便客户对投资组合进行一站式管理，而非传统模式下，代销机构只提供其拥有代销资格的产品销售服务，业务范围受到限制。”
盈米基金相关人士介绍了海外市场过去五十年的发展路径，一是基于客户账户的投顾服务模式逐渐取代银行、经纪商在基金销售中的主流地位；二是投顾的服务模式逐渐从单一产品向账户管理多元资产的方向演进；三是客户服务逐渐复杂化和个性化，整个机构都在不断迭代。
上述人士表示，代销机构未来可以面向C端（个人客户）发展投顾业务，坚持“以客户为中心”的理念，进一步构建基于买方视角的产品全生命周期服务体系。而面向B端（企业客户）则需提升综合服务实力，尤其是数字化的实力，与机构投资者建立战略合作，拓展更多元的资管领域等。
