海淀北部即将迎来新商业项目。12月12日，海淀大悦城发布公告显示，该项目将于12月21日开业，预计引进280多个品牌。自2007年西单大悦城开业后，朝阳大悦城及京西大悦城分别于2010年、2023年入市。如今，作为北京第四座大悦城的海淀大悦城，承载着市场及消费者更多的期待。然而，随着消费环境的变化、区位特点的差异，海淀大悦城面临着全新挑战，能否超越前三座大悦城仍是未知。分析指出，海淀大悦城的入市将为区域带来更丰富的消费内容，但项目方仍要针对区域客群特点进行差异化内容的打造，才有望突围区域，进一步成为市级、乃至全国的消费地标。
引进280余个品牌
距离开业不足10天，海淀大悦城加速冲刺。根据公告，目前海淀大悦城多家品牌二装已进入尾声，场内商户进入紧锣密鼓地开业筹备。据了解，海淀大悦城是中粮大悦城控股携手西北旺镇联社为北京北部商圈定制的城市级别商业项目，以“山系生活智潮地”为核心定位，预计引进280多个品牌，打造海淀北部区域业态最丰富、配套最齐全、体量最大的商业综合体。
主力店的选择上，海淀大悦城引入了博纳国际影城、盒马鲜生以及1800平方米赛事级真冰冰场星宏奥冰场；零售方面，引入UNIQLO、MUJI、UR等品牌，以及闪电骑行生活方式旗舰店、URIDE友滑、new balance全新形象店、CAMEL北京首家旗舰店等户外品牌，还引入900多平方米的华为智能生活馆、小米等人气数码3c品牌。餐饮方面，海淀大悦城汇集了麦当劳海淀首家LUNA主题店、海底捞全国首家故宫定制店等定制旗舰餐饮，大鸭梨、味妙顺德厨房等首店、特色店。
同时，海淀大悦城针对区域亲子客群的需求引进了一批生活及娱乐体验业态。如2000平米的跨层阳光儿童中心全球忍者儿童运动、海淀北部首家米莱知识宇宙、电玩类头部品牌城市英雄北京首店及全新升级旗舰店、九号卡丁车华北首家旗舰店等，满足区域内亲子家庭社交需求。
开业期间，海淀大悦城将打造集IP首展、国风表演、城市音乐节、在内的数十场活动。其中，海淀大悦城将携手哔哩哔哩落地二次元国风顶流IP天官赐福北京首秀，还将带来大英图书馆·世界像素北京首展。
丰富区域消费供给
海淀大悦城位于永丰路西侧、毗邻故宫北院，项目总建筑面积约18.8万平方米，是中粮大悦城控股携手西北旺镇联社为北京北部商圈量身定制的城市级别商业项目。公开资料显示，西北旺镇作为海淀区北部城市新区的重要城镇，聚集了中关村软件园、永丰产业基地、百旺创新科技园以及中国航天城、中国空间技术研究院等机构，区域内汇聚大量产业人口。
值得关注的是，当前西北旺区域的商业供给相比消费者的需求仍有不足。北京商报记者梳理发现，目前，西北旺商圈商业项目有限，且主要以满足居民生活需求的社区商业为主。如小满Circle社区商业中心、U悦生活广场、海淀特色街区“悦界”商街等。其中，小满circle社区商业中心于今年8月开业，主要服务西北旺幸福里社区居民，建筑面积仅2万余平方米；U悦生活广场则从原“唐家岭奥特莱斯”更名后升级而来，聚焦于核心半径2—3公里内消费客群需求。今年4月以来，超极合生汇及西北旺万象汇的开业进一步丰富了区域消费内容。
海淀大悦城的入市将进一步丰富海淀北部的消费供给。中国产业发展促进会楼宇经济和总部经济分会执行会长匡洪广认为，从北京整体的商业布局来看，朝阳是消费大区，而海淀的商业格局一直以传统商业为主，相对缺少潮流时尚、高端的商业。海淀大悦城开业将在业态、品牌等方面增加更多的选择，也有助于减少消费外溢的现象。
即便消费存在增量空间，新项目想要突围仍需保持错位竞争。在匡洪广看来，如今购物中心的商品买卖功能在弱化，未来社交、生活方式中心才能吸引消费者到场。匡洪广表示，海淀大悦城所处地块还规划了写字楼、住宅，首先要满足好项目本身的需求；同时，大悦城以往主要以年轻人为主要客群，但结合海淀北部区位，还要兼顾亲子、家庭客群，以及故宫北院开业后带来的游客。
建立差异化优势
据了解，即将开业的海淀大悦城是北京第四座大悦城，也是大悦城控股在京为数不多的项目之一。2007年西单大悦城开业后，朝阳大悦城及京西大悦城分别于2010年、2023年入市，期间大悦城控股的另一产品线“城市微度假”主题商业街区中粮·祥云小镇于2014年开业。从布局速度来看，国资商业地产商的布局相对稳健。据2023年中国购物中心企业TOP100榜单，截至2023年，王府井集团运营项目46个，大悦城控股运营项目34个；而万达项目数量达497个，位列第一，万科以203个项目位列第二。
经过多年的运营，目前，西单大悦城、朝阳大悦城摸索出相对符合自身的定位与方向。其中，西单大悦城持续以“商业+文化”为核心，结合节日及小长假热点，注重消费者的情绪价值，强化青年潮流文化中心的细分定位；朝阳大悦城在2024年迎来开业14周年庆，对10余个区域进行升级调改；京西大悦城在开业首日实现超16.5万客流、1900万销售额，成为了京西商业的新代表。
近年来，超极合生汇、首开通州万象汇等项目相继开业，透露出市场对新城商圈的期待。对此，匡洪广认为，以海淀为例，海淀中部、南部的项目建设已相对饱和，海淀北部将是区域发展的重要增长点。“商业布局变化与城市发展相关，城市不断地扩张，区域需求也会增长，这为新项目的进驻带来了机会”。匡洪广说。
然而，相比前三座大悦城，如今的消费环境、项目的区位特点明显不同，海淀大悦城并不能简单复制其“前辈”的运营经验。大消费行业分析师杨怀玉告诉北京商报记者，海淀大悦城想要建立差异化优势，可以结合海淀的文化底蕴，如通过举办科技、教育、文化等相关主题活动，吸引特定的消费群体。另一方面，还可通过引入更多互动性强的体验式消费项目，为消费者打造独特的体验。
