时隔两年多，蛋糕界的“爱马仕”又回来了。近日，烘焙品牌Lady M在上海开出中国内地直营首店，蓝白色调+千层蛋糕的组合使人格外熟悉，相较于此前授权商运营的内地门店，价格略有上涨。2022年7月，Lady M内地运营商称应品牌方要求关闭门店，当时便有声音表示品牌将以直营的方式布局中国市场，如今靴子终于落地。初入内地时排队不仅数小时，还引发黄牛高价代购，出走两年半，归来的Lady M仍定位高端，但在推崇质价比的今天，Lady M能否重回巅峰仍是未知。
开出内地直营首店
昔日顶流重回上海。近日，Lady M重回内地市场，在上海港汇恒隆广场开设了中国内地的直营首店，从门店外观看来，依旧延续了Lady M一贯的蓝白风格，店内的橱柜中摆放着各式甜品。
产品方面，根据许多在社交平台上发布的内容，千层蛋糕仍是Lady M的主打产品，例如香槟千层蛋糕、桂花千层蛋糕和开心果千层蛋糕等，其中经典千层蛋糕、抹茶千层蛋糕和玫瑰千层蛋糕同样是Lady M以授权方式开出内地门店时售卖的产品。价格方面，其抹茶千层蛋糕为78元/片，6寸大小为520元，9寸为936元。有消费者在社交平台上表示，“原味千层为68元/片，其他涨了3元为78元/片”。据了解，Lady M此前在内地门店蛋糕单片的销售价格依据口味的不同分为68元、75元两种。
本次回归内地市场，能看出Lady M也做了一定功课。根据品牌公众号，上述门店开业日起连续5日内，Lady M将从每日的当日注册并消费的会员中，随机抽选产生20位成为Lady M关情会员，可享受到店任意消费，免费兑换饮品的终身特权。同时，在满足相应条件后，Lady M还会向消费者赠送Lady M圣诞水晶球或饮品券。另外，港汇恒隆广场早在今年11月便对Lady M内地直营首店进行了预热。
关于品牌的未来规划，北京商报记者向Lady M发送了采访邮件，但截至发稿并未收到回复。不过，根据大众点评，位于国金中心还有一家Lady M门店尚未开业。据了解，2004年起家于美国纽约的精品蛋糕店Lady M被称为蛋糕界的香奈儿、爱马仕，2017年9月以授权形式在中国内地开设首店，2018年进入北京市场，2022年7月，当时Lady M在内地的运营商称中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营。
更改经营方式
排队6小时才能购买、“黄牛”每块蛋糕加价上百元，Lady M初次进入内地市场时赚足了眼球，后来又陆续在杭州、南京和北京开出了门店。直到上文中提到的一则公告改变了这一现状：上海牧薪餐饮管理有限公司（以下简称“上海牧薪”）自称Lady M Confections Co.Ltd.授权，作为中国内地Lady M品牌产品的独家经营者，应Lady M品牌方要求关闭Lady M中国内地全部现有门店。
虽然上海牧薪未过多提及原因，但Lady M收回授权似乎与未来的经营方式存在关联。在Lady M宣布关店时，就有声音指出背后原因可能与品牌运营权限有关，据外媒报道，Lady M将全面采用直营模式经营中国内地地区的门店。而上海牧薪的五年期许可合同已于2022年4月9日到期。虽然当时上海牧薪相关负责人并没有进行回应，但如今直营内地首店的出现像是侧面证实了这一说法。
时隔两年半，Lady M再次回归上海，消费者这次还会买账吗？Lady M上海港汇恒隆广场开业的消息在社交平台上发酵后，不少消费者都喊话Lady M来各个城市开店，但也有消费者吐槽其价格，称Lady M是“过气网红”，还有消费者到店体验后称“服务态度差”。另外，还有网友调侃道“出走半生归来仍是首店”。
北京社会科学院副研究员王鹏指出，Lady M选择以直营方式回归内地市场是出于多方面的考量。首先，直营模式能够确保品牌形象的统一和产品质量的一致性，这对于高端烘焙品牌来说至关重要。同时，通过直接管理门店，Lady M可以更好地控制产品制作流程、服务质量以及顾客体验，从而维护自身高端定位。另外，直营模式有助于品牌更灵活地调整市场策略，快速响应市场变化，特别是在面对内地市场消费习惯变化时，能够更及时地作出调整。
重建消费信心
“蛋糕界的爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”“名媛下午茶”，Lady M的身上有不少标签。不过，被捧上神坛的Lady M在进入内地四年后便开始调整，被曝位于朝阳大悦城的北京首店和三里屯门店均已撤店。如今Lady M身上有了品牌直营的加持，但内地市场的消费习惯亦在改变，Lady M这次稳了吗？
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，随着中国消费市场的成熟，品牌直接管理其零售渠道能够更好地控制品牌形象、产品质量和客户服务，而且品牌直接获取消费者反馈有助于其长远发展。不过，高昂的租金成本和运营成本可能给 Lady M 的盈利能力带来压力，外加烘焙市场越发激烈，上调价格可能会使部分消费者望而却步。另外，由于此前授权商运营的门店关闭，品牌需要重新建立消费者信任并吸引新客源。
事实上，烘焙市场竞争激烈，地方烘焙品牌不断拓展市场走向全国，又有新茶饮品牌等选手想要分一杯羹，赛道洗牌加速。在此背景下，烘焙品牌纷纷调整，不少高端烘焙更是露出憔悴一面。例如，被称为当代法式点创始者的LENTRE雷诺特法式西点此前关闭了在中国的门店；来自日本的LeTAO也被曝出关店；墨茉点心局和泸溪河等背后拥有资本支持的品牌不断调整，寻找新增长点。
詹军豪进一步表示，当下许多消费者都追求质价比，Lady M要再回神坛，关键在于提供无可替代的产品体验和优质服务。一方面，品牌应继续强调其独特的制作工艺和高品质原料，探索创新口味，满足不同消费者的偏好。另一方面，Lady M可以通过加强数字营销和社交媒体互动来增强品牌影响力。另外，合理的价格定位和适合自身定位的营销活动同样利于品牌在保持高端形象的同时，扩大市场份额。
北京商报记者张天元
