华泰证券研报指出，2024年以来消费市场以温和复苏为主旋律，其中能深挖细分品类增长红利、开辟出海新场景的消费龙头公司，成为稳增长背景下的结构性亮点。展望2025年，受益于宏观经济与促消费等政策发力，市场预期有望由经济、收入预期改善→信心修复→消费需求提振→基本面复苏的路径渐进，消费有望重新成为我国经济增长的核心驱动力。大消费板块迎来配置窗口期，看好4大主线：1. 国货崛起：美护、家电、宠物等赛道国货产品力提升，逆势占领消费者心智；2. 情绪消费：悦己经济加速扩容，持续撬动潮玩/IP消费等新兴供给；3. 新性价比：供需双向理性，质价比产品需求更具韧性；4. 消费出海：出海已成消费企业必选题，关注品牌/文化/服务出海。
全文如下
华泰2025年展望 | 可选消费：聚焦四大投资主线
2025年重点推荐四大主线：国货崛起、情绪消费、新性价比、消费出海
24年以来消费市场以温和复苏为主旋律，其中能深挖细分品类增长红利、开辟出海新场景的消费龙头公司，成为稳增长背景下的结构性亮点。展望2025，受益于宏观经济与促消费等政策发力，我们认为，市场预期有望由经济、收入预期改善→信心修复→消费需求提振→基本面复苏的路径渐进，消费有望重新成为我国经济增长的核心驱动力。大消费板块迎来配置窗口期，我们看好4大主线：1）国货崛起：美护、家电、宠物等赛道国货产品力提升，逆势占领消费者心智；2）情绪消费：悦己经济加速扩容，持续撬动潮玩/IP消费等新兴供给；3）新性价比：供需双向理性，质价比产品需求更具韧性；4）消费出海：出海已成消费企业必选题，关注品牌/文化/服务出海。
核心观点
潮玩：受益情绪消费、IP经济持续高景气，供需两旺与国货出海如火如荼
近年以来潮玩行业延续高景气，国内受益于情绪消费的旺盛需求，以及品类创新，通过多元品类加速商业化变现的IP经济已成为重要投资主线；海外市场受益于收藏玩具加速渗透，在客群/渠道/IP营销迭代下，国货出海迎超车机遇。展望25年，搪胶毛绒、积木等新品类放量有望继续推动行业高成长，龙头海外扩张加速推进。格局上，行业迈向多维度比拼，在IP运营/产品/供应链/渠道等构筑壁垒的龙头有望强者恒强。
美妆医美：国货龙头份额有望再提升
美妆：24年以来行业历经弱复苏，龙头显著跑赢行业大盘。展望25年，我们预计拓品类、多品牌将为国货龙头主力驱动。医美：24年需求整体较弱，但不同生命周期产品分化，25年景气度回暖可能需要时间，但各厂商储备的新管线依然有诸多看点，重组胶原蛋白等优势产业出海亦有新机遇。
黄金珠宝：行业或进入调整升级期，高端品牌有望逆势胜出
24年以来金价高位上涨抑制终端需求，上市公司整体经营承压。我们认为25年行业或将进入升级调整期，一方面，悦己消费叠加保值增值心理，共同强化黄金珠宝消费需求；另一方面，工艺进步有望继续推动产品结构升级，但若金价维持高位，门店经营将继续承压，行业或进入调整出清阶段。我们看好高端品牌的经营韧性和成长前景。
社服：供需格局有望优化，受益顺周期弹性
24年以来受制于高基数、竞争加剧等因素，社服基本面表现普遍承压。展望25年，我们认为顺周期背景下，餐饮/酒店等板块经营弹性有望释放。供给或迎来小幅出清，带动龙头经营分化，其中规模效应强，供应链/流量池成熟成为存量博弈新周期的胜负手。商业模式创新、场景延伸、服务出海亦带来新看点。
纺服轻工：预期改善先行，期待龙头公司25年业绩修复
轻工方面，地产&消费政策利好共振下带来家居预期改善；海外电子烟政策变化利好合规龙头，HNB等新业务有望打开第二增长曲线；文具赛道龙头有望受益消费回暖。纺织服装方面，2025建议从3条主线切入：1）高景气功能性品牌服饰赛道；2）业绩和估值具备修复空间、高股息标的；3）订单饱满，受外贸扰动相对小的制造龙头。
风险提示：经济增速放缓，市场竞争加剧，下游需求不及预期，贸易摩擦风险，地产销售超预期下行，原材料价格大幅波动，库存积压风险。
