文/谢之迎

　　牙膏市场，跑出一匹国产黑马。

　　尼尔森数据显示，中国牙膏市场年销售额约343亿元，线上渠道占比近四成。

　　在线上约137亿元的大盘里，占据市场份额首位的，不是云南白药、高露洁这些大牌，而是一个成立仅6年的国产品牌——参半。

　　“公司年销售额有20多亿元，主要是抓住了年轻人的喜好和渠道的变革。”参半创始人兼CEO尹阔向《21CBR》记者透露，牙膏贡献了其中近九成营收。

　　过去几年，品牌成长迅速，拿到了创新工场、字节跳动等一众知名机构的融资。

　　一手下沉，一手出海。35岁的尹阔，野心不小，要打造“普惠民生的国民级口腔品牌”。

　　牙膏黑马

　　“第一次做到行业第一，是在2021年，参半拿到了多个电商平台漱口水品类第一。”尹阔告诉《21CBR》记者。

　　2020年，参半以漱口水切入口腔护理赛道。益生菌漱口水上线80天，销售额便突破1亿元，登顶天猫和拼多多的漱口水类目榜首。

　　尹阔觉得，漱口水只是一个小品类，天花板太低、盘子太小。2022年，他重点发力牙膏。

　　牙膏市场，早已巨头林立。如何打动消费者？尹阔打趣说，“参半引领了一股新牙膏味。”

　　“现在很多年轻人，不愿意跟父母用一样的产品。比如洗发水，父母用海飞丝，孩子会选进口品牌，甚至抖音上的新品牌。”

　　在尹阔看来，日化行业在本质上是为消费者提供某个时代的情绪价值和偏好。而在牙膏产品上，“情绪价值”这一点，并没有太多人关注。

　　“升级牙膏配方，使用更好的摩擦剂和植物香精，去掉传统牙膏味，可能会更受年轻人喜欢。”尹阔判断。

　　以沸石牙膏为例，此前，低端牙膏多使用碳酸钙作为摩擦剂，颗粒大且较尖锐。

　　尹阔找到更好的解决方案——沸石，它更精细不伤牙齿，起泡快，发泡更紧密。味道调配上使用复配香型，让牙膏入口更有层次感。

　　《21CBR》记者查询京东旗舰店，参半的沸石牙膏120g单支价格约45元，显示已售出超10万单。

　　针对消费者个性化、精细化的需求，参半还推出了益生菌、溶菌酶、羟基磷灰石等系列牙膏产品。

　　“今天的牙膏，有一定的口红效应。”尹阔认为，对于大部分用户，参半是一个消费升级的产品。

　　“我们在产品上的追求，也许只比别人高一点。就是这一点，让复购率产生了变化。”在抖音平台，参半的复购率达到40%。

　　登顶线上

　　尹阔生于1989年，安徽灵璧人，做智能硬件出身。

　　2015年，他在深圳创立小阔科技，三年后推出“参半”品牌，意为“一半手工，一半科技。”

　　日化经验为零的尹阔，带领参半行至第6年，公司扩张到400多人，负责产品和研发的大概有30多人。

　　参半的爆发，来自线上。

　　线上更注重传播口径的变化，参半找了年轻人喜欢的明星和网红KOL做代言和产品测评。

　　“打法固然重要，主要还是取决于产品的创新力。”尹阔举例，在同一主播的直播间，相同的佣金、坑位费，参半的直播转化率有35%-55%，而同行基本在10%-15%。

　　行业报告显示，今年1-8月，抖音口腔护理行业的零售额，同比增长了26%，是增速最快的渠道。

　　抓住渠道红利，早早入局的参半，在抖音收获了超过140万名粉丝。“我相信兴趣电商、内容电商，未来就是新常态。”尹阔说。

　　尼尔森数据显示，去年三季度至今年一季度，中国线上牙膏市场份额中，参半以8.5%的成绩跃居首位。

　　尹阔透露，近两年，参半的销售额实现了超50%的自然增长，“知名度和信任度靠长时间的积累。短期内，这是新品牌难以逾越的‘大山’。”

　　线下铺开

　　“公司的发展大致分成三个阶段。”尹阔告诉《21CBR》记者，把漱口水和牙膏做到线上第一，是前两步。

　　现在，线下全面铺开，是一个新阶段。

　　牙膏品类，线下场景的销售额占到六成。在商超卖场、社区便利店、部分药店和乡镇夫妻店，高露洁、好来、舒客等老品牌，布局强势。

　　“在线下没有上百万的销售网点，牙膏生意很难做大。”尹阔说，2022年下半年，参半就开启了“千城百万终端战略”，着力发展线下渠道。

　　这两年，他几乎跑遍了全国，见过大部分代理商。

　　“做线下铺货不难，动销则要考虑到代理商对产品的熟悉程度，在当地能否占领优势货架，产品形态和定价是否符合当地市场。”他表示。

　　针对不同渠道和消费群体，尹阔考虑到多样的产品形态。

　　比如，在KKV，很多牙膏偏甜系，因为KKV的用户更多是小女生。而在中老年人为主要客群的传统连锁超市，产品更注重抗敏、除茶渍烟渍等功效。

　　在下沉市场，参半也提供9.9元大容量的产品。

　　差异化对供应链是极大的考验。“不单是供应链生产和物流发货的管理能力，包括产品、设计师在内的中台能力，都要变得更强。”尹阔说。

　　目前，参半在全国1000多个城市，搭建了50万个销售终端，包括大型连锁超市、KKV和调色师等新零售集合店、百货店、便利店及夫妻店等。

　　“我们在国内线下市场的排名大概在第六、第七位。”尹阔透露。

　　在海外，参半已出海至东南亚，“在马来西亚，至少有1500个线下门店可以买到我们的产品。”尹阔表示，接下来会着手布局美国等市场。

　　当前，参半的产品线覆盖牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等类目。

　　“未来会加大力度，将品类多元化。”尹阔希望，参半能从网红新锐品牌进阶为国民品牌。