“生活方式电商锚定精准用户群体的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来”
在一次公开访谈中，小红书首席运营官柯南首次对外定义——小红书电商是“生活方式电商”。这是继“买手电商”之后，平台对自身业务定位的再明确。
小红书从来都有做电商的“野心”，切入赛道却并不容易。近年来，传统电商平台持续发力生态构建，拼多多从下沉市场起家，一跃而起，还有抖音、快手等社交媒体平台也纷纷加入赛道，多元主体推动着行业格局的变化。
尽管市场趋于饱和，仍有“长尾”的机遇。作为内容平台，小红书瞄准注重生活方式的客群，发挥笔记等内容社区种草优势，发力“买手直播+店铺直播”双轮驱动，找到匹配的生活场景或商品，满足用户多样化需求。
这一年多来，平台持续加速跑。今年“双11”期间，小红书千万元级GMV（商品交易总额）商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万元GMV的买手数量为去年同期的3.6倍。
在直播重构电商生态的新一轮浪潮里，小红书正试图拿下自己的生态位。
以“买手”打出声量
小红书的基因里，并不缺电商元素。最早它就是从做海淘分享起家，后转型成为主打分享生活方式的平台。
对于小红书来说，高转化的流量是先天优势。作为一个主打分享的图文社区，它契合一二线城市群体自我表达和追求生活方式的需求，2020年12月的日活人数突破5000万大关，2022年正式跻身日活亿级俱乐部。平台用户大多是大城市的年轻女性，讲究消费品质和生活方式，在社交和娱乐应用上投入更多，购买力较强。
手握流量，不进则退。经历过一番犹豫，2023年小红书终于对外喊出“买手时代已来”，集中兵力打出差异化的“买手牌”，以符合平台调性的直播方式，构建从“种草”到“拔草”的商业闭环。
这里的买手，类似业内所说的“达人主播”。尽管行业已逐渐呈现流量去中心化趋势，小红书作为后来者，想要在初期打开市场，还是要靠已有一定人气的买手为平台打出声量。 但小红书的买手，更多的是具有不同职业背景的普通人，他们基于与用户之间的情感联系和信任关系，形成更大的声势。
“买手通过个人的品位和审美吸引潜在客户，把倡导的生活方式，以及产品价值传递给用户。全网站外的内容创作者，或者非常普通的人、低粉的博主，都可以成为买手，拥有拿下百万甚至千万GMV的机会。”小红书电商业务负责人银时表示。
相较于其他平台，小红书开播的门槛相对较低，1000个粉丝就可以带货。去年，平台上线了“百万买手计划”，在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、流量曝光，让更多创作者进入“买手”新职业。
比如，两个宝妈运营的账号“四个娃组合生活”，从1000粉丝开播，跃升到6万粉丝，月销售额达到500万元；外站转型而来的美护买手“豆豆本豆”，在小红书分享日常好物，“双11”期间拿下单场超3300万元销售额的成绩。
“移动展位”让货不断找人
当买手的撬动作用逐步显现，如何吸引更多商户入驻，拉动店铺直播，成为小红书思考的下一步。
在小红书的电商数据里，有一组特别值得关注。目前中国市场上接近八成的原创设计品牌在小红书开始经营，超过七成的设计师品牌拿到了经营收益，优质产业知名品牌在今年也有上千个新品新系列入驻。
“我们一年大概去4次巴黎订货，大部分品牌都没有真正规模性进入中国，更多的是通过买手店等渠道与用户接触的。”全球设计师品牌集合平台LOOKNOW创始人严明注意到，这些品牌团队里往往会有一个中国面孔，来运营国内的社交平台，首选就是小红书。
为何品牌青睐小红书？在当前的直播行业中，各平台的定位日趋差异化。比如抖音不断完善细分规则，“收割”下沉市场；京东主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。小红书则是依靠优质内容及专业买手，吸引愿为高品质付费的消费者。
“主流传统电商平台是货架电商，更像固定的铺面，是人在找货。”设计师家居品牌“支吾”主理人聂萍认为，小红书这类的内容电商其实更像移动的展位，通过内容输出的形式找一拨最对味的人群，人群积累精准，更适合做品牌。
流量机制也为商家们看重。“相较于一些发展饱和、流量价高的平台，小红书实行流量平权机制，一般还是靠优质的内容，才能获得更多推广优势。对于我们这些想要讲设计理念，同时资金有限的品牌来说，是个不错的选择。”南飔家居创始人李东明目前将运营重点放到了小红书，希望通过内容产出实现“破圈”。
数据显示，在小红书发力店播后的首个“双11”，单场破百万元GMV的店播直播间数量达去年同期的8.5倍，参与活动的直播间平均涨粉超1万。
转化流量探索多元解法
“一年多来，直播电商是平台整体电商中最核心的发力方向。”在银时看来，对于小红书来说，做直播电商能让一个个线下店的体验被线上化。
基于平台功能，商家们正摸索形成一些核心路径。比如先找到买手，拓展自己的知名度，之后开始店播，做流量承接。或者商家本身具备直播能力，通过笔记、直播、群聊联动，给自己积累流量，引到直播间实现转化。
“要像线上店一样经营内容、强化与用户的关系，做好笔记、做好账号、做好直播，和用户产生互动。”银时专门强调了社群运营的重要性，“小红书过去升级了很多关于群聊的功能、组件，让大家实现更好的运营。”
“浴见”主理人李励告诉记者，加入社群的粉丝在直播时转化率会大大提高，有时会达到12%—15%，比陌生用户进入直播间要高很多。“社群是我们现在成交转化率拉升的宝藏私域。”
随着对流量转化方式的逐步摸索，小红书的自我定义也更加明确。“生活方式电商锚定精准用户群体的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来。”柯南说。
在业内人士看来，随着直播电商进入“下半场”，优质直播内容所能提供的价值，成为建立起粉丝体系的一大关键。整个行业想要迈向新的台阶，需要生态链中的各个参与者，推动直播的平稳化和精细化。
这似乎与小红书的发展调性相契合。不过，对于平台来说，要想转化好流量这一“泼天的富贵”，还有问题等待解答。比如，如何进一步完善交易链路，提升货盘、售后等电商“基础设施”？在消费趋于保守和理性的当下，如何“上价值”打动消费者？
此前，小红书对外发布新一轮宝藏主理人激励计划，给不同阶段的主理人对应的扶持政策。这预示着，在没有标准答案的行业内，它正加速奔跑，探索电商生态更多元的解法。
