2024年这一年，B2B行业抱着希望开年，过程起起伏伏，到现在接近年尾，B2B从业者们的体感相信各有不同。B2B营销圈明显感到大会大展少了，营销人的业绩指标更加苛刻了，营销人的工作岗位更替频繁了。2025年，会是什么样呢？
在我看来，2024年已经开始形成B2B营销新范式，2025年是新范式盛行并跟之前相比特点愈发鲜明的一年，具体表现在如下五大趋势上：
B2B行业和B2B营销，正在经历并见证行业格局的洗牌和重塑；
ROI成为营销人职场生存的硬通货；
AI正在改变B2B的营销模式；
To B和To C营销的边界越来越模糊；
营销人才的分层和淘汰加剧。
下面就对如上提到的五大趋势逐一阐述分析。
趋势1：B2B行业和B2B营销，正在经历并见证行业格局的洗牌和重塑。
前三季度我国总体GDP增长4.8%，其中一季度增长5.3%，二季度增长4.7%，三季度增长4.6%。在9月份的一系列组合拳经济刺激政策下，市场信心有所提振。从2020年至今，B2B企业的经营环境和行业格局已经初步改变，新的B2B行业格局也会逐步形成。这一轮B2B行业格局的洗牌和重塑，主要体现在几个方面的巨大变化中：
国际环境：逆全球化趋势愈演愈烈，地缘政治冲突不断；
投融资逻辑：过去20多年的科技创新，在一定程度上受益于全球化创投资金机制。由于逆全球化和国际地缘政治等因素，新的投融资逻辑还在酝酿和构建的过程中；
生成式AI技术：2024年的诺贝尔物理学和化学奖都颁给了AI方面的科学家，AI技术也的确开始成为打破诸多科技领域技术瓶颈的良药。Open AI奥特曼今年9月发文表示超级人工智能即将在1000天之内诞生。众多的科技企业，无论是否是生成式AI技术领域内的，或多或少都在投入或者参与大模型或者AI应用对于自身行业的创新。很多传统的行业、岗位和工作，都会被颠覆性改变；
企业新的经营范式：基于新的经济周期，企业必须要深度转换经营理念、决策逻辑、业务模式，从过去30年里以粗放型扩张发展为王道，转为以精细化运营追求盈利为王道。根据2024年上半年中国软件行业上市企业财报，截至7月18日已经发布财报的77家企业中，33家（占比43%）企业归母净利润预计为正，归母净利润合计18.39亿元至21.03亿元；44家（占比57%）业绩预亏，亏损合计45.38亿元至57.66亿元。合计77家企业，亏损额度超过净利润额度的2倍。
趋势2：ROI成为营销人职场生存的硬通货
在新的经济周期，企业追求的不再是扩展，而是盈利，是持续的盈利能力。甚至有大量的企业是在生死线上奋战，那么CEO对自己、对所有高管，包括对CMO的要求就是——帮助企业活下来。那么市场部对于企业的价值，也就需要从之前业务扩张期的追求长期品牌价值、追求大手笔的宣传造势、粗放的市场拓展，转变为经得起量化指标推敲的经营性投入产出业绩，比如：高质量的线索数、新客转化率、老客续约率、市场预算VS订单投入产出比等等。
因此，在新的经济周期下，对于大部分中小企业来说，市场部存在的价值，在于是否有助于企业实现盈利，或者提升盈利能力。市场部的ROI就是营销人在公司的底气，也是一个企业如何定位并看待市场部的主要评判标准。IT研究与顾问咨询公司Gartner在一份报告中提到，55%的业务高管认为市场部高估了自身在跨部门工作中的重要性。这个数据提醒我们营销人，真的需要换位思考，从业务的角度出发来评估并规划自己的工作。
上图摘自Gartner《2024 CMO战略愿景》
这里必须要说明的是，一个超越了生死线的企业，尤其是对当下和未来有核心竞争力和长期发展底气的公司，切不能刻舟求剑般单一用线索和订单的ROI来评价市场部。一个值得信赖、稳健且创新的品牌形象，对于B2B企业赢得行业领导地位至关重要，需要秉持战略定力进行长期、系统性投入和建设。为了更好赢得企业管理层对此的支持，中大型企业CMO急需构建一套联动业务逻辑的品牌建设可量化可评估的KPI体系，也建立品牌价值在业务体系中的共同语言。
趋势3：AI正在改变B2B的营销模式
自从2022年底OpenAI发布ChatGPT，生成式AI一直是热点，但其对于B2B行业的改变有很多争论。随着大模型和相关应用逐步在民用和商用场景落地，我们有理由相信，生成式AI正在对B2B的业务模式和营销模式进行影响深远的改造。市场部岗位的分工、流程和组织架构，人机协同的B2B营销工作模式、乃至市场部新的定位，都正在形成中，相信很快在未来3到5年里完成初步雏形。
AI对于B2B的业务模式的影响，是多个维度的，从产品研发、营销推广、实施交付、续约增购来说都有非常多的新模式的可能性。如果就看市场部的工作，我们从两个纬度来分析拆解，一是作为甲方的采购决策模式，一是乙方的营销模式。
从甲方的采购决策来说，首先其采购是服务于甲方企业的业务需求。AI本身逐步被甲方企业业务模式采用的过程，也是AI对其业务变革的过程。Gartner的2024年软件企业采购意愿调研表明，92%的企业有意愿投资或采用含有AI技术的软件。一旦采用AI开始改变甲方的业务模式，那么甲方的采购需求也会围绕AI带来的业务模式变化。有数据表明，55%的中小型B2C企业将在未来2到3年内，用AI Agent搭建针对消费者的贴身买手和管家服务，这类服务此前都是奢侈品牌用真人团队服务VIP客户的待遇。另外一方面，AI的使用也会改变现有的采购模式，从信息采集的角度会逐步更加依赖AI，搜索外部信息的检索工具，可能逐步从现在的搜索引擎、网页搜索，逐步向AI工具（诸如LLM工具、chatbot等）进行搜索和对话。IDC在今年11月针对全球CMO的趋势预测中提到，到2026年，有65%的个人会通过生成式AI搜索信息以及跟品牌厂商接触。
从信息和可选方案的分析和评估来说，会逐步采用AI的分析辅助，因为可以更加自动化、高效且避免人的主观偏见；甚至采购后的交付实施、系统维护等，甲方也会逐步习惯并采用包括AI原生的界面和工具，比如数字人客服等。
从乙方的营销模式来说，一方面，当下很多营销人已经或多或少在日常工作各种场景开始使用AI工具，比如创意策划、撰写文案、搜索优化的策略和产出、平面和视频设计与制作等。已经有一些对AI工具掌握比较深入的企业，开始将AI的能力纳入整体市场部工作流程的规划、组织架构调整的总体思路中。大量重复性的文字和平面设计的工作量将由AI来分担，营销的人力和岗位将会重点分配到AI不能充分胜任的工作上，比如复杂项目的策划和落地执行管理、跨部门协同、营销AI技术的应用和管理等。Gartner的报告显示，未来18个月内，22%的CMO有计划用AI替代部分市场营销岗位。另一方面，由于甲方的采购模式和信息使用的习惯发生变化，乙方的营销推广也必然随之改变。比如对于百度搜索的投放会减少，而转移预算到AI工具和互动界面的相关投放。IDC的预测是未来两三年里，62%的B2B在营销获客方面的投入会转向自动化感知、个性化交互、内容生产、快速转化路径等方面。举个简单的例子，在相对标准化的B2B产品领域，比如SaaS（软件即服务），就可能通过AI agent赋能的数字人销售来完成跟客户的定制化沟通和下单。那么在这个条件下，市场部和销售部的工作流就会完全打通，从获客到成单一气呵成。如果市场部能够抓住用AI技术布局营销获客试水的机会，也许会掌握驱动变革的先机。
趋势4：To B营销和To C营销的边界越来越模糊
所有的To B的营销，在AI和全域多媒体营销的带动下，跟To C营销的边界愈发模糊。在传统的市场格局和环境下，B2B的甲乙双方存在明显的信息壁垒和沟通鸿沟，乙方要找到并接触甲方采购决策链条上的关键人员非常不容易，很多时候甲乙双方彼此是看不见的，也很难直接沟通的。但是随着信息技术和社交媒体的普及，乃至AI技术的普及，让乙方能够从各种渠道和平台“看见”“找到”“接触”到甲方采购决策链条上的人，比如从微信生态、小红书、抖音公域倒流到乙方的私域，比如企微、微信群、公众号和视频号粉丝等，这个过程也正是B2B的乙方进行营销获客的过程。乙方在公域中发现并找到甲方的关键决策人，转化到私域中进行运营和孵化，逐渐形成订单转化。这个过程在基本逻辑上，已经和To C的业务有相当的共同之处。
随着全社会人口在信息获取、沟通交流、消费支付等习惯的变迁，直播和视频已经成为人们包括B2B生态链参与者个人普遍接受的形式，再加上AI技术使得千人千面的线上沟通成为可能，因此我们相信B2B的成交闭环逐步将实现线上线下的融合。
趋势5：营销人才的分层和淘汰加剧
在诸多巨变的环境下，营销人普遍正在经历前所未有的职业挑战。70后80后的营销人在过去十几二十年积累的成功经验，到现在可能完全不适用了。这对每一个营销人的心力、体力、韧性、技能都是巨大的考验。
这也是营销人才分层的关键时间窗口，能否成功穿越这个周期，除了是在哪个年龄段，更重要的是在于精神韧性、认知和思维方式。如何认识、判断这一巨变，以什么态度和行动来面对和经历这一过程，决定了每一个营销人在这样一个职业生涯十字路口的不同走向。正确认识现状和未来的趋势、拥抱世界的变化，掌握用AI开展营销工作的能力和模式，这将是营销人从巨变中抓住职业转型机会的窗口。反之，执迷于过去的理念和成功，在挫折中内耗并怨天尤人，忽视变化中的营销逻辑、AI技术和应用，可能最终的结果就是被淘汰。
面对这样的趋势，营销人如何应对的五点建议如下，跟各位共勉：
充分认识并接纳现实，意识到我们正在经历时代的巨变；
以成长型思维，看待当下的挫折和困境；
以企业当下业务逻辑重新定义自己的工作目标；
积极升级刷新营销方法和技能，包括但不限于AI、营销获客、视频号小红书等；
以底线思维做好风险管理，以创业者心态做好当下的工作。
固化思维和成长型思维的区别
摘自Carol Dweck《思维方式：新的成功心理学》一书
从业25年，当下和未来的几年，应该是笔者有幸能够见证的最大的一次行业格局变化。谨以此文提到的开放和拥抱变化的态度，跟所有的B2B同行共勉，我们一起参与并见证历史。
·本文作者系黄震华（视频号：ToB决策逻辑和老震），决策力研究院院长。25年品牌营销从业经历，长达15年时间在CMO岗位上服务于世界500强和本土独角兽，先后任日立数据亚太区CMO、日立数据亚太区业务增长官、Moka HR SaaS CMO、易宝支付市场副总裁。多次从0到1搭建品牌和营销增长体系，先后操盘业务规模从几亿到40亿不等。新书《好范式，好决策：To B的决策逻辑》，即将由机械工业出版社在11月底全网发行。
