近两年，文旅消费的现象级事件层出不穷，越来越多的城市意识到，通过做好城市服务，打造新消费、新业态、新场景，形成差异化的消费体验，文旅可以很好地融合在当地不同产业，成为经济发展的新引擎。

　　《中国经营报》记者注意到，城市文旅“内卷”背后，同质化项目增多、文化内涵挖掘不深等问题也日渐凸显。面对当前新的文旅消费趋势，各地如何打造具有独特魅力和持久影响力的文旅品牌，成为政府、学者和业界持续关注思考的问题。

　　城市竞逐文旅赛道

　　自去年以来，大理、淄博、哈尔滨、天水、开封等城市的“破圈”，为当地带来巨大的线下客流，成为诸多城市效仿对象。各个城市尤其是三四线城市之间纷纷开启对线上注意力和线下客源的争夺，文旅市场热点不断。

　　在近日举办的学者沙龙上，北京大学光华管理学院应用经济学系教授张庆华表示，随着中国经济从高速增长转向高质量发展，城镇化率显著提升，服务业在GDP中占比持续增加，推动了文旅产业的快速发展。尽管受到疫情的影响，近些年旅游收入的增长率依然显著高于GDP增速，显示了旅游产业在中国经济结构转型中的重要性。

　　通过对221个地级市2010至2019年旅游收入增长情况的分析，张庆华发现，旅游收入增长较快的地区集中在中西部，如贵州、广西、四川、云南等地；而传统的经济比较发达的地区，如环渤海、长三角等，旅游收入的增长速度则较缓。

　　随着交通的改善和旅游资源的开发，一些过去经济发展不均衡的地区旅游收入呈现快速上升趋势。同时，在人均GDP较低的地区，旅游收入增长率较高；而经济较发达地区，旅游收入增长率相对较低。

　　这些现象揭示了中国经济结构转型背景下，旅游产业发展的地域差异及影响因素。随着个人收入和消费观念的变化，人们对高附加值的服务需求更高。

　　张庆华指出，旅游产业对城市经济的推动作用十分显著，不仅为城市创造了可观的收入，显著推动了GDP增长，而且提高了人均可支配收入，对城市经济发展起到积极作用。此外，兼具独特文化底蕴和丰富自然风光的城市，更容易吸引高技能人口流入，进而促进城市创新力的提升。

　　“因为它会是一个吸引人口流入的名片，当一个城市有亮丽名片的时候，才会有人才愿意留下来。在以往城市经济学或国外的一些实践中都会发现，具有知识背景的人，他们更喜欢去有趣的城市。如果这个城市的文旅比较发达，并且真的是一个有趣城市的话，大家更愿意在那里待下来。”张庆华说道。

　　对于当前国内各地文旅行业存在的“内卷”现象，她认为，在城市文旅发展中，尽管每个城市都在追求旅游业的增长，但这种竞争不一定是零和博弈，因为整体旅游市场需求在增长，而新的交通网络更是支持了这一增长。“中国幅员辽阔，各个城市的发展不见得是同质化，因为每个城市都有自己的文化底蕴、多姿多彩的自然地理景观，这些可以打造每个城市独特的品牌，这个品牌竞争并非同质化竞争。”

　　供给侧亟须提升

　　值得注意的是，国内各大城市纷纷加大对文旅产业投入的同时，在一波波文旅热潮中，不少问题也日益显现：“泼天富贵”昙花一现、同质化项目增多、基础设施建设不完善、文化内涵挖掘不深等问题逐渐显现，对城市文旅产业的可持续发展构成了挑战。

　　如何打造具有独特魅力和持久影响力的文旅品牌，成为政府、学者和业界持续关注的问题。

　　对于一些城市呈现出的文旅火爆态势，北京大学光华管理学院市场营销学系教授徐菁指出，这种变化并非短期的“报复式”增长，而是因为疫情实实在在地改变了人们的消费需求和消费观念。

　　她认为，消费者人口结构的变化，是“文旅热”背后的重要推动因素。具体来看，首先是人口老龄化、少子化趋势，包括旅游在内的银发消费方兴未艾。其次，收入水平更高、消费能力更强的70后、80后、90后成为消费主力军，同时，追求个性、注重体验、乐于尝试的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅产业的旺盛需求。此外，随着单身人群不断增加，“一个人的旅行”正成为独特的细分市场。

　　上述因素深刻影响着旅游市场与文旅产业的格局。徐菁注意到，从旅游业态看，当下“银发游”“亲子游”“特种兵式”旅游等受到追捧。从文旅消费新特点看，大众化旅游正向多元、小众转化，“文旅+商业”“社区+艺术”“文旅+建筑”等新场景、新品类不断涌现，沉浸式文旅消费日益普及。“这种转变体现了文旅产业发展的新趋势，同时也促进了微度假、露营、郊游、农家乐等新型旅游方式的发展。”

　　她指出，不同于以往以景区门票收入为主的商业模式，现代文旅产业更注重与商业的结合，通过创新的商业业态以及文创产品的开发，增强旅游地的文化输出和消费者的体验，提升品牌的吸引力和持久力。同时，创意设计和艺术的融入也成为了吸引消费者的重要方式，如通过建筑创意、艺术展览等打造新的旅游景点和体验。

　　尽管新型文旅消费已成为扩内需、促消费的主战场，但一些地区也存在着文旅项目内容同质性强、替代性高、文化内涵挖掘不足、诠释和表达比较表浅、旅游热度保鲜期短等显而易见的短板与问题。“这些问题的关键症结在于没有完成文旅品牌化的过程，有人来体验过了，但没有成为忠实客户，重复体验意愿低、推荐意愿低。”徐菁说道。

　　她指出，很多地方虽然游客增加，但从业者收入减少，原因是缺乏独特性和深度的文化挖掘。网红经济具有短暂性，只有通过品牌化和深刻的文化艺术内涵挖掘，才能吸引并留住消费者，实现长期发展。地方政府等需要清楚自己的核心竞争力，避免盲目追求网红效应，应专注自我品牌建设，以吸引更长期的旅客和投资。

　　就如何构建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路径：第一，打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。具体而言，首先要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌区分为重点，根据目标人群的需求进行品牌分析；第二，向消费者输入品牌含义，让消费者深刻了解这些品牌火爆背后的原因；第三，在认知、情感和行为三个维度上发力，加强品牌与消费者认知与情感方面的连接，并促进决策及消费者忠诚度。

　　此外，为了防止旅游业的盲目竞争，张庆华指出，各地应充分发挥市场作用，并通过改善营商环境、政府理性引导和基础设施建设来支持旅游业的健康发展。

　　“地方政府在推动地方经济发展中，要知道如何有效引导市场，特别是文化和旅游产业的发展。地方政府应充分利用其宏观把控和信息优势，将城市视为一个整体，注重城市品牌建设，强调营商环境和诚信文化的重要性，在文旅产业投资中应保持理性，避免过度依赖政府资金。同时，文旅部门应与商业部门明确分工，前者负责挖掘城市文化资源，后者则营造良好的商业环境吸引投资，避免政府直接参与商业运营。”张庆华表示。