一年一度的“双十一”收官。近期，市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，提出严格规范直播营销行为。10月底，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会共同发起一项针对直播带货消费的问卷调查。

　　本次调查共回收811份有效问卷。问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。消费者直播间购物体验仍有待改善。超八成受访者在直播间购物时踩过“坑”，其中，商品质量成吐槽重灾区。超七成受访者观看直播带货时遇过直播间乱象。虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着在直播间购物的老年人。

　　针对问卷反映内容，北京阳光消费大数据研究院执行院长、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江接受新京报贝壳财经记者专访。陈音江表示，直播带货作为一种新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，而且目前相关法律法规不够明确具体，导致直播带货模式在快速发展过程中也存在不少消费纠纷问题。问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等方面，需要引起有关各方足够重视。

　　要如何解决虚假宣传、货不对板问题？陈音江认为，首先商家和主播要诚信自律，要向消费者全面、真实、准确地介绍商品或服务信息，不做虚假夸大的宣传；其次有关部门也要加强监管，不让直播带货有关经营主体抱有侥幸心理，要让他们付出违法代价；此外，还要进一步完善相关法规或制度，进一步明确主播在直播间里宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

　　他特别提到了要压实平台这个特殊主体的责任。因为平台在直播带货中扮演了非常重要的角色，不仅拥有对主播和流量的控制力，而且也通过直播带货获取了相应利益。因此，平台除了要对入驻商家加强资质审核，还要采取相应措施对主播的宣传内容加强管控，如果平台明知或应知主播存在虚假宣传或其它损害消费者权益行为，而没有及时采取必要措施的，平台也要依法承担相应责任。

　　近期，有不少主播通过炒作各种噱头，或者通过所谓的知识分享、经验介绍，有的甚至通过剧情演绎、寻亲复仇等方式，来吸引粉丝获取流量，从而达到带货营利的目的。基于此，陈音江认为，这些主播心中最要紧的，不是做好产品，也不是做好服务，而是要吸引粉丝，要赚取流量，只要有了流量就可以带货，就可以营利，所以他们很难把心思放到做产品做服务上。有的主播在快速获取流量之后，其产品品质和售后服务都很难跟得上，再加上有的主播连固定的仓库都没有，其产品质量很难纳入有效日常监管，这些问题都影响了直播带货的健康发展。

　　新京报贝壳财经：问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。直播带货成为网购新渠道，有哪些优势与特点？

　　陈音江：直播带货模式可以在商品销售者与消费者之间建立起更为直接、更为便捷的渠道，与一般网络店铺相比，直播带货有更强的互动性和直观性，消费者更容易参与到经营活动中。直播带货模式可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，对促进灵活就业和服务经济发展无疑会起到促进作用。但直播带货作为一种新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，而且目前相关法律法规不够明确具体，导致直播带货模式在快速发展过程中也存在不少消费纠纷问题。据市场监管总局有关数据，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等方面。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了网络市场交易秩序，需要引起有关各方足够重视。

　　新京报贝壳财经：问卷调查发现，直播带货中购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。为什么服饰鞋包和食品饮料会成为直播带货的主要品类？

　　陈音江：服饰鞋包和食品饮料等商品与消费者日常生活密切相关，都是生活必需品。如果到线下实体店去购买，需要花费大量的选择时间和精力，服饰鞋包一般要到专门的销售门店去购买，需要花费大量时间选购和比较，而食品饮料一般比较重，购买之后还要搬运，也比较费时费力；如果通过传统电商方式购买，单凭商家的文字和图片介绍，又很难对服饰鞋包的款式和食品饮料的口味等信息做更深的了解；而通过直播带货的方式购买，主播的介绍一般比较全面，还可以随时互动，了解的商品信息会更全面，购买和快递物流也都很方便。所以，消费者通过直播带货模式购买服饰鞋包和食品饮料等商品会比较多。

　　新京报贝壳财经：发货时间难以保障问题也较为突出，有31.47%的人在直播间下单时碰到发货时间长的问题。直播带货平台发货难，收货时间长出现有哪些原因？如何解决？

　　陈音江：网购发货和收货时间长主要发生在大型促销期间，一方面是部分商家通过打折、发放优惠券等方式去增加店铺和商品的曝光量，吸引客流，短时接受大量订单后，很难做到按时发货，有的商家明显库存不够了，仍然没有限制或提示消费者停止下单，导致消费者下单之后无法正常发货；另一方面也可能是因为快递物流公司出现高峰挤兑，导致物流时间太长等原因造成。因此，商家不能一味考虑增加曝光量和订单量，也要慎重考虑自己的备货、发货能力以及交易成本的承受能力。消费者一旦下单，就意味着买卖合同已经成立，在这种情况下，无论是因为商家主观因素不愿意发货，还是其他因素导致无法继续发货，除非存在法定的合同无效或者合同撤销的情形，否则商家不发货都可能要承担相应的违约责任，消费者可以要求商家赔偿相应损失。

　　新京报贝壳财经：商品质量成吐槽重灾区。超六成受访者遇到过直播间商品质量差，货不对板等问题。如何解决直播带货企业虚假宣传、货不对板等问题？

　　陈音江：虚假宣传、货不对板确实是直播带货的突出问题：一方面主播的宣传推荐在直播带货中起到了非常重要的作用。它不像线下实体店的货架销售可以自主选择，也不像传统的电商购物可以搜索选择，直播带货主要依据主播的宣传推荐做出购买选择。另一方面目前关于直播间里的虚假宣传，主要是依据《中华人民共和国反不正当竞争法》按照一般性虚假宣传处罚，虽然直播间里的宣传，同样可以起到广告宣传效果，但目前并没有纳入更严格的广告监管范畴，所以对一些头部主播来说，违法成本很低，起不到威慑作用。所以要解决虚假宣传、货不对板问题，首先是商家和主播要诚信自律，要向消费者全面、真实、准确地介绍商品或服务信息，不做虚假夸大的宣传；其次是有关部门也要加强监管，不让直播带货有关经营主体抱有侥幸心理，要让他们付出违法代价；此外，还要进一步完善相关法规或制度，进一步明确主播在直播间里宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

　　新京报贝壳财经：直播间价格欺诈、价保机制失灵问题困扰着19.29%的受访者。目前电商渠道等价格监管哪些部门负责？直播带货的价保应该如何建立？企业与平台承担哪些责任？

　　陈音江：价格误导甚至价格欺诈等问题，在直播带货模式中也比较常见。有的主播或商家为了追求销售额获得更多利益，经常在直播中夸大商品原价，然后通过打折、优惠等手段来吸引消费者购买；有的主播宣称商品是限时抢购、限量特卖等，制造紧迫感，让消费者产生购买冲动。但实际上，这些促销手段很多是虚假的，商品并没有真正打折或者特别优惠。类似价格误导或价格欺诈行为显然侵害了消费者合法权益，也扰乱了正常的网络市场交易秩序。有关价格监管部门要依法查处并公开曝光，让其付出违法代价，从而起到有效震慑作用。此外，由于保价问题引起的纠纷也不少。严格来说，保价不属于法律规定的义务，平台和商家可以保价也可以不保价，即使做出保价承诺，其保价规则也可以不包含特定优惠或支持跨平台等条件。但如果平台或商家一旦做出保价承诺，就必须兑现所有承诺内容，而且要充分保障消费者的知情权，要将保价规则当中与消费者有重要利害关系的信息，以显著方式提醒消费者注意。

　　新京报贝壳财经：超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决，49.58%的人认为问题原因在于直播带货平台，47.88%认为的人认为是品牌方或商品生产商的原因。直播带货售后责任应该如何划分？

　　陈音江：直播带货模式涉及平台、直播间、销售商家、生产厂家和主播等不同经营主体。首先，按照现有的法律，消费者购买商品权益受到损害时，可以要求销售商家赔偿，销售商家赔偿后，属于生产厂家或其他销售者责任的，销售商家可以向生产厂家或其他销售者追偿。如果消费者因商品缺陷造成人身财产损害的，既可以向销售商家要求赔偿，也可以向生产厂家要求赔偿。其次，如果平台没有履行资质审核、日常管理的义务，明知或应知平台内商家存在违法违规或损害消费者权益行为，没有及时采取措施导致消费者权益受到损害的，消费者也可以要求平台承担相应责任或进行赔偿。此外，要特别强调的是，直播间和主播开展直播带货业务时，须在直播视频画面的显著位置标明真实销售商家的名称和标记，要说清楚“谁在带货”“带谁的货”。如果直播间以显著方式标明了实际销售商家名称和标记的，消费者遇到问题可以找销售商家维权；如果直播间没有以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售商家，并标明实际销售商家名称的，消费者可以直接找直播间运营者维权。

　　新京报贝壳财经：在观看直播带货时，超七成受访者遇到过直播间乱象，仅25.21%的人没遇到过。其中，主播“伪科普”“伪知识”混淆视听对老年人影响巨大。直播带货乱象如何监管？直播平台有哪些责任？

　　陈音江：直播带货乱象的规范治理涉及到法律法规的健全、监管力度的加强和监管方式方法的创新、多方经营主体的诚信自律以及消费者自我保护意识的提升。但首先是要压实平台这个特殊主体的责任。平台在直播带货中扮演了非常重要的角色，不仅拥有对主播和流量的控制力，而且也通过直播带货获取了相应利益。因此，平台除了要对入驻商家加强资质审核，还要采取相应措施对主播的宣传内容加强管控，如果平台明知或应知主播存在虚假宣传或其它损害消费者权益行为，而没有及时采取必要措施的，平台也要依法承担相应责任。例如，现实中不少消费者反映买到商品与主播介绍完全不相符，在找不到实际销售商家的情况下，找主播维权被拉黑，找平台协助也被以个人信息保护为由拒绝提供主播或直播间信息，从而维权陷入僵局。今年7月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。这也意味着，如果消费者通过平台内直播账号购买商品或服务权益受到损害，平台不能再以个人信息保护为由拒绝提供直播间或主播的有关信息，而要根据消费者的实际维权需要，提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息，切实维护消费者的合法权益。

　　新京报贝壳财经：市场监管总局曾发布的《合规提示规范“双11”网络集中促销经营活动》中要求严格规范促销行为。严格禁止“二选一”等违法行为，公平有序参与市场竞争。报告提到直播购物存在不公平竞争行为，而“二选一”现象尤其明显。如何看待“二选一”行为的监管，以及该行为对市场竞争公平性的影响？

　　陈音江：《中华人民共和国电子商务法》明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。但现实中，部分平台往往滥用自身的优势地位，通过不合理的搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等手段，迫使平台内商家做出“二选一”的选择，最近两年部分大型电商平台或头部主播利用自身优势地位要求品牌方只能在其平台或直播间进行最低价的促销承诺，同样涉嫌“二选一”问题。“二选一”行为损害了平台内商家的正当利益，也损害了消费者合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序。因此，平台企业和头部主播不能滥用自身优势地位，不能排除、限制市场竞争，要为平台内商家提供更多选择和公平竞争的机会，为消费者提供更多个性化、多样化的产品和服务，在制定交易规则时，应当遵循公平合理原则，要充分考虑到平台、商家和消费者的三方共赢，自觉促进各类市场主体公平竞争，主动维护市场公平竞争秩序。有关部门要全面落实《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等有关法律法规，按照保护市场公平竞争，依法科学高效监管，激发创新创造活力，维护各方合法利益，有关监管部门还要积极构建多元共治格局，健全公众参与监督的激励机制，优化各职能部门的投诉举报平台功能，强化舆论监督，曝光典型案件，提高公众认知和防范能力。

　　新京报贝壳财经：许多受访者期待通过立法和监管来治理直播带货问题。在法律和监管上，如何完善对直播带货行业的规范？

　　陈音江：直播带货作为一种新型网络营销模式，越来越被广大消费者接受和认可，近年来保持着高速增长的发展势头，也是当前促进经济增长的重要驱动力。但直播带货毕竟是新兴业态，目前有关平台、商家和主播的责任划分以及有关网络直播行为的法律属性、处罚依据、适用标准等都还不够明确具体，与线下实体店消费相比确实出现了一些新问题。线下实体店卖货主要看产品、看服务，如果产品质量不好或者服务没有保证，很难有回头客。但直播带货主要靠得是流量，主播通过炒作各种噱头，或者通过所谓的知识分享、经验介绍，有的甚至通过剧情演绎、寻亲复仇等方式，来吸引粉丝获取流量，从而达到带货营利的目的。他们最要紧的，不是做好产品，也不是做好服务，而是要吸引粉丝，要赚取流量，只要有了流量就可以带货，就可以营利，所以他们很难把心思放到做产品做服务上。有的主播在快速获取流量之后，其产品品质和售后服务都很难跟得上，再加上有的主播连固定的仓库都没有，其产品质量很难纳入有效日常监管，这些问题都影响了直播带货的健康发展。

　　要从根源上规范直播带货问题，首先要进一步完善相关法律法规和行业规范。建议有关部门在现有法律法规的基础上，进一步完善有关网络直播营销方面的法律法规和行业规范，进一步厘清有关网络直播营销行为的法律属性、处罚依据、适用标准以及有关平台、商家和主播的责任划分，例如进一步明确直播间里主播宣传行为的法律属性、违法边界等，为相关经营者和主播划定合规经营的底线，也为消费者依法维权提供法律保障。其次，要进一步加大监管处罚力度，引导和督促直播带货经营主体诚信守法经营。针对直播带货这种新型模式，一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播健康发展留出一定空间；另一方面也要严守法律底线，确保其合规发展。有关部门应对网络直播营销行业加大监管和执法力度，通过加大巡查、检查频次和加大合规培训力度，引导和督促网络直播营销平台、经营者和主播遵守相关法律法规和行业规范要求，从而提升整个网络直播营销行业的合规程度。此外，平台、商家、主播和消费者等多方主体也要共同努力，共同营造风清气正的网络直播消费环境。例如，平台要结合自身优势，建立健全内部管理制度，进一步提升平台内商家和主播的诚信守法意识和责任意识；商家要依法合规经营，为消费者提供高质量的商品和高质量的服务；主播要真实、全面、准确地介绍商品或服务信息，不做虚假夸大或误导性宣传；消费者也要主动学习有关法律法规，提升自我保护意识和能力，遇到网络直播营销问题依法理性维权。

　　新京报贝壳财经：现实中，一些头部主播因为虚假宣传等问题处罚之后，没过多久就换个公司或者账号，又重新开始继续带货卖货。您怎么看待这种现象？

　　陈音江：这样的问题确实存在。这里面既有监管和治理力度不够的问题，也有消费者对部分主播盲目追捧的问题。一方面像一些拥有巨额流量的头部主播，他们拥有大量粉丝，销售量也非常大，一旦“翻车”，不仅涉及金额高，而且涉及人数众多，社会影响恶劣，所以像这样的头部主播就要让他们承担与其粉丝流量或影响力相匹配的责任和义务，比如说达到一定违法金额，或者侵权人数达到一定数量，就要依法承担更高的责任，进行必要的信用惩戒或警示处罚；另一方面，消费者也要理性看待主播推荐行为，不要盲目听信主播的宣传推荐，尤其是一些反复出现问题的主播，消费者更要学会用脚投票，不纵容他们的违法违规问题。