京东2024年第三季度营业收入同比增长5.12%至2603.87亿元，符合一致预期，非GAAP归母净利润大幅增长，其金额为131.70亿元，同比增长23.90%，超预期7.50%。
公司业绩驱动因素主要来自两方面，第一，得益于“依旧换新”行动，带电产品销售收入恢复增长；第二，京东物流经营利润释放好于预期，规模效应持续发挥作用。
需要关注的是，财报中有项核心数据变动颇有争议。2024年第二季度，在零售业务增长几乎停滞的情况下，京东零售经营利润率由去年的3.22%增至3.93%。在百亿补贴、全网低价的背景下，京东零售经营利润率却逆势增长，市场将其归功于京东强大的供应链整合能力，并预期其利润率仍有提升空间。
而在今年第三季度，京东零售业务恢复增长，其经营利润率却下降0.03百分点至5.16%，虽然下降幅度并不大，但不免让人重新思考此前对于第二季度数据的判断。
《财中社》认为京东供应链整合能力优势仍在，京东零售经营利润率数据并不能反映电商业务真实的情况。需要解释清楚这个争议问题，需要从收入、毛利率、费用支出以及京东第三季度营销策略多角度分析。
具体来看，2024年3月，国务院正式印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，这标志着新一轮以旧换新政策的落地。随着政策的逐渐起效，2024年第三季度，京东带电产品销售收入增速由前一季度的-4.65%增至2.72%，其收入为1225.60亿元。
另外，奥维云网数据显示，今年7月至9月，各月家电销售金额同比增速分别为-9.20%、3.70%、28.60%。“以旧换新”政策效果持续释放。而且，11月8日，全国人大常委会第十二次会议新闻发布会上财政部表示，2025年将扩大消费品以旧换新的品种和规模。从政策角度来看，京东带电产品销售后续可以保持持续增长。
日百产品方面，2024年第三季度，其收入为820.53亿元，同比增长7.98%，增速与前一季度大体持平，且连续3个季度保持8%左右的同比增速，该数据的表现意味着平台化转型对京东自营日百产品的影响已经消除。
随着第三方商家数量的增加，京东广告收入增长也有所提速，报告期内，公司平台及广告服务收入为207.63亿元，同比增长6.32%，高于前一季度的4.07%，第三方商家开始为京东贡献收入增量。
从上述数据来看，京东零售业务各项细分收入均保持增长，且收入结构趋于稳定，并不足以导致其营业利润率微降。
那么，毛利率方面呢？
2024年第三季度，京东毛利率由去年同期的15.64%增至17.30%，增幅为1.65个百分点。京东毛利率主要受物流与零售业务影响。同期，物流业务毛利率由7.92增至11.71%，增幅为3.79个百分点。
需要指出的是，京东物流三季度收入为443.96亿元，占京东零售收入的比重仅有19.73%。从收入占比角度，京东物流毛利率的增长并不足以将京东整体毛利率提升1.65个百分点，这也就是说京东零售毛利率在第三季度也有所增长，京东强大的供应链整合能力依然在发挥作用。
因此，导致京东零售经营利润率下降的主要原因应在费用方面，2024年第三季度，京东营销开支为100亿元，同比增长25.71%，高于当期营业收入增速。
知其然更要知其所以然，京东究竟做了什么，导致销售开支明显增长，并使得零售业务经营利润率下降。
根据京东黑板报消息，京东于8月宣布追加10亿元全面布局服饰品类，京东百亿补贴也会全面加强对服饰品类的补贴力度，在大牌服饰百亿补贴会场每日额外发放满300减30优惠券；
同样在8月，京东宣布加大对美妆品类的补贴力度，包括自营美妆商品和第三方商家的产品，消费者在购买美妆产品时能够享受到至少10%的额外优惠。
9月，京东集团将对京东超市合作的品牌加大资源倾斜力度，京东超市在京东域内的内容营销资源占比整体份额将超过30%，在京东域外的市场营销投入也将增加30%。
除了销售开支的增加，上述补贴政策调整是否能给京东带来实实在在的业绩增量呢？
《财中社》认为这需要时间去验证，但从逻辑上是说得通的，核心依然是老生常谈的两个字“标品”，京东整试图将带电产品上的成功经验复制到其他品类。而品牌服装、美妆、以及京东超市涵盖的日用品皆是价格透明且便于比价的标品。
从其双十一期间的一系列动作也足以看出京东在扩品方面的决心。例如，“京东超市采销直播间”同日官宣，李佳琦销售的所有商品在其直播间同样有售，且在李佳琦售价基础上再打9折。
如果说零售业务具备增长潜力，物流则是实打实的贡献利润。2024年第三季度，京东物流营业收入为443.96亿元，同比增长6.65%，营业利润为20.86亿元，同比增长624.31%，经营利润率也由去年同期的0.69%提升至4.70%。
京东物流经营利润增长大幅高于营业收入的本质是规模效应在发挥作用，2024年第三季度，公司最主要的成本仓储管理、分拣、打包等员工薪酬福利开支为146.00亿元，同比增速仅有4.80%，低于当期营业收入增速。这导致京东物流毛利率由去年同期的7.92%增至11.71%。
而且，报告期内，外包成本、租金成本、以及其他成本也大体与去年同期持平，从这个角度来看，京东物流毛利率仍有提升的空间。
