AI应用化身“导购员”，短剧引流推动直播电商销售大增，“国补”激发消费活力……一年一度的“双11”电商大促落下帷幕，记者从多个电商平台方面获悉，今年“双11”电商销量数据向好。业内分析认为，经过16年的发展，“双11”的促销活动，已经呈现出“百花齐放”的竞争格局。

　　“双11”销售普遍实现两位数增长

　　星图数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。此外，复旦消费市场大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，今年“双11”各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。京东公布数据称，截至11月11日23:59，京东11·11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%。淘宝直播成交破亿直播间达119个。

　　“国补”亮相“双11”大受欢迎

　　针对家电数码等商品的“国家补贴”成为本次“双11”消费的强大引擎。什么值得买GMV（成交额） TOP5的二级品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器、住宅家具，平台“以旧换新”相关消费再创新高，自10月14日至11月11日，相关消费GMV同比增长314%。强势品类表现突出，手机、电脑品类迎来“换机潮”，洗衣机品类GMV同比提升39%。

　　“双11”期间，B站数码家电的消费热情高涨，也带动了高客单的数码家电大件单品成交。50万粉丝的数码UP主（视频主创）“好屏如潮”，其单条显示器的购买攻略视频，在大促期间就带动了超过1400万元的订单成交额；20多万粉丝的“Wilson学长”作为专业的家电测评UP主，他的“双11”洗衣机、空调、冰箱选购指南，分别为商家带去了700万元~1000万元不等的成交额。

　　抖音电商重视消费者的购物体验，在“双11”期间升级了生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等服务权益。数据显示，10月8日至11月11日，坏了包退服务带动相关品类订单量同比增长超100%。

　　直播电商“新式宠粉”

　　直播电商发展持续向好，在本次“双11”也带来新的爆发。“抖音商城双11好物节”期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。此外，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%。

　　遥望科技表示，IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展，“双11”期间遥望科技借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。平台主打短剧、综艺等多元化内容与直播相互融合补充，打造完整的商业化链路服务“双11”直播。以定制短剧《一束月光照蔷薇》为例，半月拉动特定人群增长223万，为直播定制礼盒单品带来5125万元GMV，成功带出“剧播+直播”营销模式。

　　专家点评

　　商家平台积极挖掘大众消费需求

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，如今的“双11”已到了多强阶段，并推动电商市场的不断创新和发展：“双11”从过去的天猫“打头阵”，到后来的阿里、京东、拼多多“三强鼎立”，再到如今融入了抖音、快手、小红书、B站等内容电商，共同营造“双11”消费热点，展现“百花齐放”的竞争格局。

　　百联咨询创始人庄帅表示，今年“双11”多方销量创新高，消费需求保持旺盛，与平台、商家敢于创新有关。例如遥望科技今年采用了“边砍价边直播”的全新模式，让商家和主播面对面沟通，提高选品效率和适配度，入选率、开播率双双提升，带来“双11”总计超19.5万款的上架商品。值得买科技AI购物助手“小值”服务量环比“618”期间增长40.1%。庄帅认为，消费潜力在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，逐渐被挖掘出来。

　　数据显示广东购买力排名第一

　　京东11·11消费情况显示，广东在此次大促期间的表现令人眼前一亮，其购买力全国排名第1名，成交额增速居全国第5名。在广东省内，省会城市广州市是购买力最强的城市，购买力增速最高的城市则是汕头市。粤菜是知名菜系之一，广东省也诞生了不少受消费者喜爱的美食品牌，广州酒家利口福就是其中之一，该品牌也是广东省最受关注本地品牌，糕点点心是最受关注本地产品。