星图数据显示，今年“双11”全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%。而美妆品类同比增长22.5%。其中，天猫美妆赛道成交额破亿元品牌数达79个，美妆个护更成为除家电和手机数码之外，增幅最大的细分市场。记者留意到，广州企业在这当中表现亮眼，美妆与个护均有代表品牌突围。业内分析，国货能以功能性产品突围，很大原因得益于消费市场对高品质产品的青睐。
护肤成“双11”美妆板块增幅最大品类，口腔赛道“火了”
星图数据显示，从各电商平台发起“双11”大促开始至11月11日24点，全网美妆个护（不含洗护清洁）累计销售额为963亿元，同比增长22.5%。其中，护肤类销售额高达715亿元，成为美妆板块增长最快品类。按品类来看，美容护肤品全网销售额同比增长22.85%至715亿元，包含洗发水在内的洗护清洁品类增长7.51%至315亿元，香水彩妆总销售额同比也增长16.16%至237亿元。
“今年国货守住了‘塔尖’。”美妆业内资深人士、未来迹FutureBeauty联合创始人刘颖表示，除了快手之外，各大电商平台国货都守住了第一的位置，珀莱雅和韩束成为国货“领头羊”，薇诺娜、可复美和自然堂等也有出色的表现。记者还留意到，这国货的功能性产品消费热度高涨。珀莱雅旗下红宝石面霜等大单品，在开卖首小时即成交破亿。可复美从去年排名第20上升到今年的第13，且在天猫美妆预售首日成交榜一度冲到第4位。这主要得益于旗下大爆品可复美胶原棒的爆卖。天猫官方数据显示，可复美胶原棒是首个破亿单品，10分钟卖出超20万件。
值得注意的是个护领域当中口腔护理赛道，功能性需求成为拉动增长的关键。记者了解到，牙膏成分的护肤化、口腔清洁的仪器化的趋势愈发明显。宝洁大中华区口腔护理事业部总裁Amy Alt向记者透露，在中国，使用电动牙刷的人还不到10%。因此，如果能从10%到20%，电动牙刷品类的市场规模就会翻倍。她认为，在中国市场，口腔品类的空间还有非常大的机会和可能性。
广州企业以产品研发与精细化运营“跑出”
业内分析师普遍认为，国货灵活勤奋的打法在电商的优势很突出。记者注意到，在今年天猫与抖音美妆破亿品牌当中，不乏具有互联网基因的林清轩、花西子、彩棠、韩束。其中，广州的丸美、溪木源、谷雨、卡姿兰也位列榜单中。而广州星际悦动股份有限公司旗下品牌usmile笑容加，也进入今年天猫个护终榜前列，相比去年同期名次从第八上涨至今年的第五。
榜单来源《天猫大美妆》；2024年双11统计维度：10月21日20:00～11月11日24:00；2023年双11统计维度：10月31日20:00—11月11日24:00
据了解，丸美火爆的是其新推的研究成果小红笔眼霜3.0，产品采用的25%胜肽配方能强化日常对眼部的护理。自8月上市以来已获天猫300元～500元眼霜热销榜首位、天猫眼霜新品榜榜首等五榜冠军。
溪木源则以常年在四个细分市场保持着霸占天猫年度回购榜单第一的王牌系列产品“迎战”，旗下山茶花系列、层孔菌系列、愈创木精华以及男士的极光黑云杉系列均热卖。其中，今年品牌更通过IP联名、线下首家旗舰店开业以及明星代言人直播等多元形式，发起线上线下联动，实现与目标人群精准沟通。溪木源透露，与众多年轻品牌选择重投流量、销售至上的打法不同，品牌选择在产品研发和精细化运营上多下功夫，尤其着力在深度挖掘亚洲敏感肌人群的功能性需求上，致力于构建更多元化产品矩阵。
年度回购榜单
而将智能应用于产品研发当中，是usmile笑容加这次“双11”的秘密武器。usmile笑容加向记者表示，U7 Pro是品牌与华为智选在今年10月中旬联合推出的全新旗舰产品。据透露，在“双11”期间，这款产品在线上全渠道的高端电动牙刷销售中取得了第一的成绩。目前，usmile笑容加主要以线上销售为主，产品的消费群体覆盖全年龄阶段。未来将继续以产品和技术创新践行“预防大于治疗”的理念。
行业观察：未来的中高端市场依然是蓝海赛道
记者留意到，今年“双11”，消费者“该出手时就出手”的态度显著。广州“90后”资深淘宝客小鱼告诉记者，只买必需品，是她给自己设下的底线。“有些产品功能够级别，价格高一些没关系。”在小鱼看来，产品的成分、功效价值更重要，另外品牌售后服务的体验也是她入手中高价格产品的考量因素之一。
据官方数据，今年“双11”天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。记者还留意到，以增速超500%的新品牌瑷科缦为例，一款抗皱紧致面霜售价599元，在相当于原价的4.6折后依然属于高客单价商品。美妆业内人士透露，医美术后可用级别的护肤品，是功能性成分发展的一个重要方向，比如欧莱雅集团旗下科颜氏的A醇精华，贝泰妮集团旗下的瑷科缦。
未来，中高端市场依然是蓝海赛道。本土美妆要向中高端市场冲击，关键是从“产品创新”上建立真正的优势。
