当11月11日午夜的钟声响起，年度电商盛宴——“双11”落下了它的帷幕。不再公布GMV的这几年里，“双11”仿佛褪去了奇迹的光环，社交平台上、媒体头条上，“双11”的战报不再铺天盖地。即便如此，手机前的人们，一边在吐槽，一边却还是在买买买。“当消费者不再将‘双11’看成特定的热闹，而是习惯性地在寻找品质和优惠，我们就能确定，最初的方向没有错。”正如天猫“双11”致老友的一封信中的这句话，“双11”或许不再狂欢，但仍然承载着消费者的期待。而回归商业本质，回归公开透明，回归让利消费，会让“双11”这座电商“丰碑”历久弥新。

　　当“双11”来到第16个年头，活动的周期从原本的1天拉长到了1个月。其实，早在“双11”第一次变成“双截棍”的时候，就有行业人士认为，未来的“双11”的周期会越来越长，甚至出现过完国庆便是“双11”的局面。在消费者侧，长周期提供更长的购物决策时间，减少冲动消费的可能性；在商家侧，更长的活动时间意味着更多的曝光机会，有利于商家累计销量提升口碑；在物流配送方面，长周期能够降低物流峰值，降低末端配送压力，让消费者拥有更好的购物体验……综上所述，适当拉长“双11”的周期显然对各方都是有利的。

　　但就今年的情况看，“史上最长双11”的购物体验却似乎没有很好。今年“双11”开启以来，消费者的抱怨声不少，那些老生常谈的问题依然存在。吐槽平台“玩法太复杂，数学不好很吃亏”“节点太多，不知道什么时候下单划算”，吐槽商家“预售比现货更贵”“商家先涨价后降价”“双11价保失效”比比皆是。

　　商家侧对超长周期也并不是一味赞同。有广东商家坦言对此感到“心累”。“周期太长了，促销做起来很累，而且超长周期对消费的拉动没有想象中的高”“我们其实更期待平常细水长流的生意，‘双11’爆发后，一段时间内的销售额会很疲软。”

　　实际上，今年下半年以来，电商界刮起了“反内卷”之风，平台们纷纷回归GMV，不再把“绝对低价”作为流量分配的核心策略。商家们也在逐渐回归利润，更加注重长期经营和品牌建设，而非短期的低价促销。可以说，“反内卷”对促进整个电商行业的健康发展、推动行业创新有着十分积极的作用。但与此同时，越拉越长的“双11”战线，又何尝不是电商平台之间的另一种内卷？

　　最近几年来，关于“双11”的讨论热度确实有所下滑。究其原因，也许是缺位的GMV让“双11”失去了最能冲击人们眼球的数据，也许是过长的周期冲淡了消费者对11月11日这一天的期待。也有可能是，电商平台造的“节”太多，让“双11”也不再那么地鹤立鸡群。从“年货节”到“女神节”，从“618”到“99购物节”，加上数不清的垂直领域的购物促销，早已让消费者们眼花缭乱，不知道哪天便“大意失钱包”，许多消费需求根本“活”不到“双11”便“中道崩殂”。但这些都不应该是“双11”热度下降的核心原因，“双11”的对手也从来不是“618”们。

　　梳理最近几年电商行业情况，个别电商平台的增长是有目共睹的。抛开其令人诟病的社交导流小游戏不谈，规则简单、补贴实在绝对吸引了一大波消费者的青睐。“领券就买”，价格还便宜，不少“数学不好”的消费者便直接“用脚投票”了。而这恰恰应该是“双11”“618”以及商家们应该学习的地方。

　　今年已经是第16个“双11”，从首届27个品牌参与、GMV 5200万元，到如今参与品牌以百万计、GMV以千亿元计，消费者们已经习惯在“双11”参与促销、寻找心仪的产品，这种习惯便是“双11”最大的护城河。在这个时候，与其用新奇的小游戏和复杂的玩法与消费者斗智斗勇，不若回归商业本质、回归公开透明、回归让利消费。如此一来，相信消费者们也会用最直接的“买买买”表达对“双11”最热烈的献礼。