一场营销活动令“陕西第一名酒”西凤酒再次陷入舆论风波，时至今日，网友在社交平台上“抵制西凤”“夹头酒”的讨伐和戏谑仍未平息。

　　近日，西凤酒旗下的国花瓷品牌在西安大唐芙蓉园举办中秋活动，邀请了颇具争议的网红司马南，现场他身着古装扮作李白，并在晚宴上朗诵了李白的《将进酒》。

　　司马南在网络平台粉丝量约数千万，但个人形象及言论极具争议性。最早其以“反美人士”人设走红网络，但在2010年被曝出已在美国购置房产，并于去年6月30日收到美国大使馆邀请函，参加美国独立日庆祝活动。由此司马南人设崩塌，被网友指责为言行不一，曾被多个平台禁言。

　　争议网红现身营销活动，瞬间在互联网引发大量负面评论，甚至有网友称“从此再不喝西凤酒”，受舆论压力影响，西凤官方旗舰店直播间一度关闭评论。

屡次营销翻车

　　面对争议，司马南在微博回应称，自己没拿西凤酒的钱，没给西凤酒做代言或广告，只是参加了微博中秋盛唐夜宴活动，西凤酒是赞助商而已。

　　邀请司马南的国花瓷是西凤酒旗下品牌，面对突如其来的舆论危机，西凤酒紧急撇清关系，“司马南不是品牌代言人”，并于9月19日下午向旗下各分公司、经销商、供应商联合紧急下发 《关于规范市场推广活动的通知》（下称《通知》）。

　　通知指出，为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护品牌形象及经销商和企业合法权益，对子公司和相关经销商作出如下要求：

　　其一，所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。

　　其二，活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。

　　其三，各类市场宣传活动须严格遵守公序良俗和国家法律规定。严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动，一经发现严肃问责。

　　事实上，这已并非西凤酒首次营销翻车。

　　今年3月，其另一贴牌品牌陕西秦皇御宴也拖累了西凤酒。

　　彼时，“西凤酒秦皇御宴”未经明星黄渤的授权许可，擅自在品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，陷入侵权纠纷。尽管西凤酒秦皇御宴已为此向黄渤致歉，但对西凤酒自身的品牌价值仍造成一定影响，更暴露了其贴牌品牌管理混乱的问题。

贴牌模式“后遗症”

　　屡次翻车的根源，是西凤酒贴牌模式的后遗症。

　　几十年前，西凤酒曾与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“四大名酒”。2010年前后，西凤酒为了摆脱产能不足、陕西省外知名度有限、全国化进程困难等问题，大举发展贴牌酒。

　　所谓贴牌，即公司从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品。西凤酒还给了经销商足够大的发挥空间，在销售模式上采取包销体制，经销商拥有酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品等诸多权利。

　　据媒体此前报道，不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种，在白酒行业堪称罕见，被业界戏称为“白酒界的南极人”。

　　水芙蓉摄

　　西凤酒的贴牌模式已存在十余年，对公司的利弊大小逐渐清晰。

　　贴牌酒推出的前几年，西凤酒旗下合作生产产品的销量占比由2013年的不到5%，提升至2017年的36%，也带动西凤酒公司整体营收规模提升。

　　但长期来看，贴牌模式下管理混乱对西凤酒的负面影响愈发明显。

　　业内人士认为，若厂商只负责灌装，而将渠道开发、运营均交由经销商负责，厂商难以掌控市场；其次，西凤酒的贴牌产品大多为中低端产品，产品线繁杂，品牌建设举步维艰，致使公司盈利能力在白酒行业处于中等偏下水平。

　　招股书显示，西凤酒2015年—2017年的毛利率分别为50.84%、53.58%和54.94%，同期白酒行业可比公司的平均毛利率在63%—68%。

　　更严重的是，因西凤酒对下属经销商和贴牌酒管理混乱，旗下产品陷质量危机一度严重拖累西凤酒主品牌口碑，公司在后来发展中逐渐掉队，退出一线名酒行列。

四次IPO未果

　　曾同为四大名酒，西凤酒与茅台、泸州老窖、汾酒渐行渐远。

　　2023年，贵州茅台营收超1500亿元，泸州老窖和山西汾酒均超300亿元，而西凤酒才刚破百亿大关。

　　年初召开的全国经销商供应商大会上，西凤酒宣布其去年营收为103.4亿元，同比增长23%。其中，红西凤系列产品销售同比增长102%，百元以上产品销售同比增长38%。

　　西凤酒也是四大名酒中唯一还没上市的企业，其资本道路颇为坎坷，曾于2012年至2018年四次冲击IPO，但均以失败告终。

　　第一次的失败原因是被曝其2010年财务业绩造假，当年实际亏损4.2亿元，不满足IPO规则中连续三年盈利的硬性条件。

　　2016年，公司试图再次登陆资本市场，新递交的招股书披露其2012年—2014年营收和净利润呈下滑趋势，而财务高管被曝多次挪用银行承兑汇票，被证监会问询后，西凤酒连夜撤回IPO申请。

　　第三次递交招股书发生在2017年，但因陷“贪腐风波”被迫中止，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。

　　一年后，西凤酒准备第四次冲击IPO，此次业绩和高管没有问题，却被曝产品疑似塑化剂超标。

　　左宇摄

　　四次上市失败经历，将西凤酒内部诸多问题暴露于公众。

　　2019年是西凤酒寻求转机的开始，公司新董事长张正掌权后开始重视西凤酒主品牌的建设，并对贴牌问题作出改革。

　　张正试图砍掉部分贴牌产品，推动渠道改革，降低对大经销商依赖，但西凤酒与贴牌厂商关系复杂密切，尚无法短期内完全摆脱该类产品。

　　2020年，西凤酒首次提出“高端化和全国化”发展战略，当下公司已正式迈入百亿营收规模，或许是一个更大的转折点。

　　张正曾表示，跨越百亿只是西凤酒万里长征的第一步，目标是重回一线名酒序列。只是，贴牌问题尾大难掉、品牌建设困难重重，要市场和消费者如何给西凤酒与一线名酒画等号？

　　一个月前，西凤酒宣布完成增资，五家投资方合计增资4.89亿元，占股4.15%，使得西凤酒估值达到约118亿元。增资是为了建设10万吨优质基酒及配套生产项目，预计2025年建成。不过，西凤酒原计划的增资上限为27.2亿元，实际募资仅为计划的三成出头。