9月22日，以“中国茅台香飘世界——飞天揽月星耀山海”为主题的贵州茅台（600519.SH）2024年四川茅友嘉年华在成都市郫都区科幻馆举行，来自全国各地的500余名茅友一起为茅台打卡。

　　《中国经营报》记者注意到，今年以来贵州茅台已经在黑龙江、上海等地举办茅粉节。而此次四川茅粉节则变身为“茅友嘉年华”。茅台集团党委副书记、工会主席高山在会上表示，茅台正在推动“从‘朋饮’向‘友饮’的转变和深化”。

　　白酒行业专家肖竹青认为，贵州茅台持续组织圈层互动活动对于维持茅台品牌热度，拉升茅台品牌价值高度加分很多，有助于企业在消费人群、消费场景、消费模式三大方向的转型。

　　茅友文化IP助力圈层营销

　　7月19日，以“中国茅台香飘世界——爱茅粉每时每刻”为主题的贵州茅台2024上海茅粉嘉年华在上海举办；8月9日，以“大好龙江与共茅台”为主题的2024年黑龙江茅粉嘉年华在哈尔滨举办。9月7日，以“字承殷商·共酿美好”为主题的“中国茅台·香飘世界”甲辰年河南茅友嘉年华在安阳启动。这也是贵州茅台7年来与茅粉之间重要的节日，也是企业的重要文化IP。

　　记者注意到，河南、四川茅粉节都悄然变更了名字：茅友嘉年华。对此，茅台方面没有给予特别的解释，但是从高山的致辞中就可以窥见一斑：“‘茅友嘉年华’和一年一度的茅台酒节、茅台红缨子高粱丰收季活动，都是茅台的特色文化‘IP’。它们既是礼赞劳动创造、讴歌茅台工匠，深入践行‘酿造高品质生活’使命，积极推动‘卖酒向卖生活方式转变’，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求，从‘朋饮’向‘友饮’的转变和深化。”

　　对于茅台而言，其力求将茅友们的相聚，打造成为茅台文化传播、品牌形象展示、交流互鉴品味的平台，为文化茅台持续注入强劲动力。

　　“过去的茅粉节，是比喻更多的茅台爱好者像粉丝热爱明星一样成为粉丝。那么现在把茅粉节变成茅友节，体现的是一种对茅台爱好者的平等和尊重。”肖竹青表示，茅台连续七年举办茅粉节，通过茅台爱好者消费体验分享，能够吸引更多的白酒爱好者成为茅台爱好者，让更多的清香型、浓香型或者兼香型的白酒爱好者，成为酱香型的白酒爱好者，为酱香酒品类扩容和茅台爱好者的粉丝扩容起到了巨大的推动作用。

　　“贵州茅台最近提出‘从卖酒向卖生活方式转变，从朋饮向友饮转变’，一方面是贵州茅台过去是作为商务交流高级别接待的符号，也是房地产上下游、大基建和金融行业高管获取业务做商务洽谈的接待标配。现在贵州茅台提出从‘朋饮’到‘友饮’，就是希望能够培养高净值人群在更多的朋友聚会、家人聚会过程中，形成消费茅台酒的习惯。如果能将商务宴请消费场景培育转型为高净值人群个人生活的消费场景，对贵州茅台酒的稳定和可持续发展意义重大。”肖竹青表示。

　　消费人群、消费场景、消费模式三大转型

　　9月20日，贵州茅台发布公告，以不高于1795.78元/股（含）的价格回购30亿元—60亿元股票，回购的股票将用于注销。据悉，这是贵州茅台上市23年来的首次回购，即使回购总额为30亿元，也将是A股历史上规模最大的注销式回购。

　　方正证券认为，贵州茅台本次注销式回购充分展现公司对未来持续发展充满信心，充分认可公司内在的长期发展价值。本次回购并注销注册资本有利于稳定公司股价，提振投资者信心，维护公司及广大投资者利益。

　　就此，白酒行业专家欧阳千里表示，贵州茅台上市23年来首次实施注销式回购，可以视作其响应“新国九条”的体现，也可以看作其采纳中小投资者建议的体现，通过分红、回购等方式实现市值管理，让投资者拥有更多的参与感，收获更多的幸福感。

　　肖竹青认为，贵州茅台管理层积极为投资人创造价值，通过股份回购可以让投资人看到贵州茅台对未来可持续发展的信心，通过回购股份能够夯实并提升贵州茅台股票持有人的价值。“2012年，贵州茅台受到国际相关政策影响，市场价格一度跌破800元/瓶，这是茅台历史最艰难时期。然而通过贵州茅台发动经销商体系积极作为，努力将茅台酒从公款消费政务接待转型为民营企业家自掏腰包的商务消费标配，通过重新调整茅台酒的消费人群，培育商务交流和礼尚往来消费场景，让贵州茅台酒重新站上2000元以上的公众认知为基础的心理价位预期。”

　　“茅台正在积极推动消费人群、消费场景、消费模式三大转型。”肖竹青认为，贵州茅台的核心竞争力一是“茅台”品牌，还有就是凝聚并链接全国各区域高净值人群的各区域茅台酒经销商，他们是茅台酒控价和茅台酒三大转型成败的定海神针和关键力量。

　　欧阳千里认为，相比投资者，消费者则理性许多，伴随着茅台“社交货币”属性的增强，消费市场上常面临“茅台、其他酒”的分类。抛开投资者（利益捆绑），经销商是家人，消费者才是茅台的衣食父母，所以，茅台更需要给消费者（含投资者、经销商）更多的“价值”。