曾几何时，保健品生意是投资人眼中的“香饽饽”。彼时，保健品行业趁着时代的红利发展迅猛，以汤臣倍健为首的众多品牌迅速崛起。汤臣倍健也因此坐上了“保健品一哥”的宝座。但随着该品牌最新财报的出炉，引发了市场的惊叹。

　　根据企业公布的财报，今年前三季度，汤臣倍健实现营收57.34亿元，同比下降26.33%，这是其上市以来首次出现营收负增长。更夸张的是净利润，前三季度同比下滑超过50%，其中第三季度更是出现亏损。回顾其2024年半年报，营收与净利润双降，拿出了一份十年来最差的成绩单。

　　记者发现，早在今年初，汤臣倍健董事长梁允超在2023年年报发布时，曾致辞：2024年的关键词是“兑现”，要把此前变革和调整的结果在经营上去检验和兑现。

　　但从投资者的角度来看，这个“兑现”的结果似乎没有预期那么理想。

　　是先发优势没了吗？

　　公开资料显示，汤臣倍健成立于1995年，2002年正式将膳食营养补充剂系统引入国内非直销领域。汤臣倍健将目光锁定在线下药店渠道，庞大的药店销售网络和药店“代言”的专业背书，使汤臣倍健迅速打开了市场，并建成了一个稳固的销售网络。

　　据汤臣倍健的招股书显示，截至2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，药店渠道占比高达95%；而到了2012年，其药店终端数已经近两万个。

　　除了庞大销售网络的“红利”，汤臣倍健还吃准了电视广告这个销售手段。在那个互联网并不发达的年份，以“健康专家”形象为标签的汤臣倍健迅速被消费者知晓。公开资料显示，从2008年开始，汤臣倍健推动品牌提升的五年规划将品牌推广费率提升至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。2010年，汤臣倍健更是邀请来姚明担任品牌形象代言人，当年的营销费用率达到了35%。

　　得益于渠道和营销选择得当，汤臣倍健的业绩也乘上了顺风车。财报显示，2011年，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增长了90.17%；净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。

　　但从2015年新《中华人民共和国广告法》的正式实施，汤臣倍健利用代言人做推荐的路子行不通了。几乎与此同一时间，互联网的发展使得汤臣倍健原本的营销策略开始失效。

　　同时，线上购物的兴起也令其原本的渠道策略开始放缓。线下方面，根据中康CMH数据显示，从2017年至2023年，药店VDS零售额的增幅逐渐放缓，甚至在2022年和2023年出现了负增长。线上方面，据华创证券研报，中国VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%。另据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂渠道结构加速变革，线上渠道预计占比56%。

　　值得一提的是，在2019年医保改革中，部分地方发布了相关通知，限制或禁止了使用医保卡购买保健食品。

　　当然，汤臣倍健也不是没有布局线上业务，2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，目前线上对营收的贡献占四成左右。但无奈，如今兴趣电商、直播电商兴起，给了大量白牌、厂货打价格战的机会。

　　产品扛不住，业绩开始反噬

　　从汤臣倍健的产品中，记者发现，其主流产品依然是传统膳食补充剂，如蛋白粉、维生素、矿物质等，共计73款，而针对眼部、心脑血管、血糖和体重管理的产品，合计只有20款。然而，这些产品在当下的市场环境中可谓“腹背受敌”，加之消费者对保健品产品态度的转变，汤臣倍健的产品销量开始下滑。

　　据半年报显示，2024年上半年汤臣倍健片剂产品收入同比减少37.53%，主要系氨糖、维生素及护肝类产品销售减少所致，粉剂产品收入同比减少 33.00%，主要系蛋白粉及益生菌类产品销售减少所致。

　　产品的“腹背受敌”还体现在定价方面，不少消费者对汤臣倍健的一大诟病就是卖得贵。在汤臣倍健的官网上，一瓶60片、维C含量450mg/片的维生素C产品，售价138元，而另一品牌诺特兰德的维C片，换算成同等剂量，价格仅25元左右。

　　食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，汤臣倍健作为上市公司，产品的原料都毋庸置疑具有一定品质，也因此它走的是质价比路线，然而从2023年下半年开始，消费者更关注的是性价比，在性价比的基础上才可能考虑质价比，这恰恰是汤臣倍健所缺乏的。

　　不过，作为消费品，消费者的认可才是企业业绩增长的原动力。多重现实压力下，汤臣倍健的业绩开始反噬。据2024年半年报显示，报告期内公司实现营业收入46.13亿元，较上年同期下降 17.56%；归属于上市公司股东的净利润8.91亿元，较上年同期下降42.34%。从财务数据上来看，“双降”成了其关键词。但对于营收和净利润的“双降”，却要从2023年第四季度说起。据财报显示，2023年第四季度汤臣倍健营收16.25亿元，较2022年同期的17.02亿元减少了0.77亿元，同时，净利润也大幅下滑，亏损从0.96亿元扩大到了1.55亿元。

　　造成“双降”的结局除了消费端带来的压力外，还有该公司居高不下的销售费用。今年上半年，汤臣倍健半年销售费用几乎与去年同期持平，2024半年报数据为18.22亿元，2023年同期数据则为18.28亿元。销售费用中，单是广告一项，2024年上半年就花出去5.22亿元，主要用于综艺投放、线上广告以及策划制作费用等。

　　对于业绩的不景气，汤臣倍健曾在2024半年报中解释，“在消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现。”

　　但这样的解释投资者并不买单。欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%。从2019年至2023年，年复合增长率也有9.45%。另外，作为汤臣倍健竞品的Swisse母公司健合国际控股有限公司，在全球营收下降的背景下，中国市场却得到了增长。

　　无论是产品还是营销，抑或是渠道，汤臣倍健自己的疑惑或许还要自己找解。2024年初致辞中，梁允超再次提到，产品才是消费品牌的终极密码，“科学营养”就是VDS（膳食营养补充剂）行业的快车道。

　　正如梁允超所言那般，市场在等待这个国货品牌重新亮眼。