9月23日开盘，A股白酒板块震荡走高，板块内概念股全线飘红。天佑德酒一度涨停，口子窖、珍酒李渡、泸州老窖、古井贡酒等个股跟涨，至收盘有所回落。
中秋临近，白酒传统消费旺季再度到来，但与往年相比，今年渠道端的“旺”更多体现在库存去化和终端动销，而不是酒企向经销商压货。
一轮持续数年的行业调整之后，白酒企业正在主动改变旺季打法：从过去的“回款、压货、冲规模”，转向更加关注真实消费端的开瓶率。
旺季不旺：酒企从“压货”转向“开瓶动销”
从产量和价格来看，白酒市场近期出现了一些回暖迹象。
据国家统计局数据，2026年8月，全国规模以上白酒企业完成产量19.1万千升，同比增长2.1%。这是自2024年6月以来，白酒单月产量首次恢复同比增长，时隔26个月后重新转正。
价格端也出现边际改善。
9月22日，泸州白酒价格指数办公室发布数据显示，9月中旬全国白酒环比价格总指数为100.07，环比上涨0.07%。其中，名酒价格指数上涨0.13%，地方酒价格指数下降0.01%，基酒价格指数保持稳定；全国白酒商品批发价格定基总指数为104.27，较基期上涨4.27%。
不过，产量和价格的回暖之外，今年白酒的中秋旺季并未全面复苏。
华创食饮调研显示，今年中秋多数酒企并未向经销商下达强制回款任务，考核重点从过去的“回款”转向“动销”和“开瓶”。与此同时，经销商普遍不愿再通过贷款冲量，费用补贴也难以覆盖库存和资金成本。
渠道正在变得更加谨慎。
从库存看，终端去化速度明显快于经销商环节，多数品牌终端库存已经降至两个月以内的较低水平。对于酒企而言，这意味着今年旺季的核心目标已经发生变化——不是把更多酒压进渠道，而是让已经进入渠道的酒真正被消费者喝掉。
区域市场也呈现出明显分化。
徽酒方面，迎驾贡酒终端实际动销普遍实现个位数增长，渠道库存显著低于往年；古井贡酒同样更加注重终端动销，渠道库存持续去化。苏酒方面，今世缘凭借较高的自点率持续抢占市场份额，而洋河股份则主动收缩回款规模，以修复渠道健康。
根据申万宏源研报，目前白酒已经进入旺季备货期，但从渠道反馈来看，备货整体仍显平淡，品牌之间的分化更加明显。
这种变化也直接反映在酒企的营销动作上。
今年中秋，多家酒企不再单纯依赖经销商打款，而是把资源进一步向C端倾斜，围绕“扫码、开瓶、返利”刺激真实消费。
山西汾酒针对青花30、青花26、青花20等主力产品推出开瓶红包；古井贡酒围绕古5、古8、古16开展开瓶扫码活动；洋河股份则对开瓶终端门店给予基础奖励，并通过异地扫码限制遏制窜货。
泸州老窖也围绕“扫码有金喜”开展中秋国庆营销，国窖1573通过开箱返利刺激终端，而不是直接降价。
这意味着，过去“厂家冲量—渠道接货—节后库存”的旺季循环正在发生变化。
白酒行业人士蔡学飞认为，今年或许是近三年来第一个节后不留下新增库存的旺季。酒企普遍减少向渠道压货，报表也有望更加透明。
茅台价格回暖，次高端仍在筑底
在行业整体保持谨慎的同时，高端白酒的价格表现相对更为稳定，尤其是贵州茅台（600519）的价格变化，正在成为观察白酒价格体系的重要指标。
目前，飞天茅台终端价格相对坚挺。除了茅台自营门店执行1766元/瓶外，多数终端售价在1800元/瓶以上；八代五粮液普遍超过820元/瓶，国窖1573则仍维持在900元/瓶以上。
9月8日，i茅台宣布，自9月9日起，2019年至2024年份的6款飞天53%vol 500ml贵州茅台酒由每月9日、19日、29日投放，调整为每日9时和20时常态化投放。
同日，多家媒体报道，茅台自营门店飞天茅台零售价上调至1766元/瓶，相比年初1499元上涨近300元。与此同时，i茅台仍维持1639元/瓶的售价，二者形成127元价差。
价格上涨之外，i茅台已经成为茅台重要的销售渠道。2026年上半年，i茅台平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占贵州茅台营业总收入的43.63%。
申万宏源认为，飞天茅台批价已经从年初约1550元提升至约1750元，涨幅约13%，价格进入上行通道，这意味着千元价格带受到的压力有所缓解。
以八代五粮液为代表的千元价格带核心产品，目前价格仍处于700元至800元底部区间，随着渠道库存下降，价格底部逐步显现。
相比高端白酒，次高端市场的竞争仍然更加激烈。
在价格承压、渠道更加谨慎的背景下，酒企开始通过开瓶扫码、终端奖励等方式直接争夺消费者。一方面避免继续向渠道压货，另一方面也希望通过真实消费数据重新判断市场需求。
从更长周期看，白酒行业的调整仍未完全结束。
国海证券认为，当前行业底部呈现出几个特征：贵州茅台市场集中度处于较高水平，其他酒企的业绩压力进一步释放；2026年二季度白酒板块公募持仓处于2013年以来较低水平；同时酒企主动缩减生产和资本开支，库存及新增产能投入趋于谨慎。
从“卖酒”到“卖出去”，从“回款”到“开瓶”，白酒行业正在经历一轮新的旺季变化。
