一年一度的经销商大会现场,五粮液谈及产品价量平衡、渠道优化、经销商盈利以及市场培育等多个重点话题。
12月18日,五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会在宜宾举行。据现场介绍,2024年,五粮液成功推进盈利提升攻坚战,厂商关系得到了进一步的升华。同时,公司稳控主品价格,坚持量价平衡,加强商家分类分级管理,健全产供销一体化服务体系,结合淡旺季等市场情况,动态调整投放节奏,持续打击制假贩假和线上非授权的销售行为,消费者的合法权益得到了更好的保障。
在渠道布局再优化方面,据了解,五粮液今年新增专卖店138家,新增体验店5家,新增和美集合店490家,升级第五代专卖店715家,新增进货渠道1.6万余家,同比增长18.2%。
今年前三季度,五粮液营收和净利润均创新高。据五粮液(000858.SZ)发布的三季报显示,五粮液今年前三季度实现营收679.16亿元,同比增长8.6%;归母净利润249.31亿元,同比增长9.19%。此前,据五粮液方面透露,进入四季度,五粮液与五粮液浓香酒动销情况稳定。此外,五粮液也出台了一揽子政策强商、助商、扶商,积极提升渠道信心。
截至12月18日收盘,五粮液(000858.SZ)报145.2元/股,涨0.21%,今年以来股价上涨7.33%。
明年继续稳价格,将全面提升经销商的盈利水平
对于2025年营销工作方针,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在大会现场提出,要以提升五粮液品牌价值为核心,加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力,推动品牌价值和市场份额双提升,巩固提升稳健发展态势。
其中,曾从钦强调两个“破除”,首先要加大力度抓好产品价量平衡,破除经销商盈利问题,“我们将把保障经销商的利润摆在营销工作的首位,推进产品价值向价格的合理回归,切实做好产品投放结构优化,加大市场的赋能和正向的激励,真正提升商家的经营信心。”
曾从钦还指出,要破除千元价位段竞品纠缠的问题,既要稳价格也要抢份额,全面实施“一地一策、一商一策”,强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同,重点打造高地市场、重点市场,加快布局弱势市场、空白市场;全力打造经典五粮液样板市场,尽快形成多轮驱动的新增长点,着力构建新的发展格局。
“价格是高端名酒的生命线,也是品牌战略的重要表现,维护价格体系的健康稳定,更是厂商家共同的责任。”在价格方面,五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在现场表示,2025年要提升五粮液产品稀缺性和价值感。另外,公司还将着力划清渠道边界,打通渠道梗阻,让计划量与商家的真实销售能力相匹配,进一步疏解渠道内卷冲突。
在渠道优化布局方面,曾从钦指出,在传统渠道上要着力优化分层分类分级管理,痛下决心调整经销商队伍,着力优商、补商、扶商、强商,着力优化考核奖励机制,鼓励商家深耕细作市场、规范营销动作,大力支持与五粮液发展同心同向的优质经销商做强做大,痛下决心坚决优化忠诚度低、市场能力低、销售质量低的商家;着力提升营销资源使用费效,确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜。
对于第八代五粮液的政策导向和商家的盈利问题方面,华涛指出,公司将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面去综合施策,全面提升经销商的盈利水平。首先,将全面优化第八代五粮液的渠道费用,保证全国市场投入的一致性。其次,优化激励政策,对低质量销售的部分,要减少乃至取消兑付;最后,要强化合同约定区域和渠道经销权的严肃性,对违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位,并且屡次整改不到位的经销商,将减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端。
直营渠道方面,华涛介绍,将推进“三店一家”建设,拓展专卖店空白市场。2025年在终端要新增五粮液专卖店120家以上,稳定专卖店第八代五粮液的销售,并且要持续提升专卖店的盈利能力。
除了传统和直营渠道外,明年五粮液还将进一步补充和完善新兴渠道。华涛在现场指出,2025年将加强与电商渠道的合作,创新试点“即时零售”运营新模式,让新兴渠道成为传统渠道的补充和完善。此外,还要完善强化国际渠道,快速实现全球布局、抢占国际市场,持续优化渠道结构,深挖免税、零售及餐饮渠道的潜力;聚焦做实、做强海外华人消费市场基本盘,在不同的国家地区推行不同的产品分类,加快海外营销体系和薪酬体系的改革,选派优秀管理人才到海外市场工作。
持续提升名酒的产量,构建互联网新型的侵权打击联盟
“创新是驱动高质量发展的第一动力。”在品质与产量方面,华涛提出,将持续提升名酒的产量,大力发展和传承生态酿酒的工艺,巩固现有的501、505车间的老窖池优势,持续提升507、513、523等万吨酒车间的名酒率。高质量的倍增工程方面,10万吨生态酿酒一期项目全面投窖达产,二期项目顺利推进。
明年五粮液还将重点发力高端消费圈层和年轻消费市场。华涛指出,在高端消费市场方面要强化核心意见领袖培育,深度服务文广体育、金融科技、供应商、制造业等核心圈层,加强消费圈层的培育转化。在年轻消费市场,要组建年轻化专班,以场景切入点融入年轻消费者休闲社交的生活场景,开发小规模、个性化、时尚化的低度酒年轻化产品,适时推出更多产品。
在打假维权方面,华涛提出,将持续深化和阿里、京东、抖音、快手等各个电商平台的合作,构建互联网新型的侵权打击联盟,实现线上监控、线下打击,充分发挥“产品鉴定免费服务站”的作用,开展免费鉴真活动,切实维护消费者的合法权益。
据了解,非电商渠道官方店铺的白酒品质良莠不齐,正品与假冒伪劣产品鱼龙混杂,五粮液以及剑南春等多家白酒企业已多次发文“炮轰”线上平台产品售假,提醒消费者购物时注意权益保护,建议选择官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。
“当前随着白酒产业进入新一轮调整转型期,无论是产区还是名酒企业,存量竞争时代,产能加法不能再做了,优化存量,提升存量价值才是出路。”中国酒业协会理事长宋书玉在现场指出,消费放缓是减量保价还是创造新需求、新场景,已是不变之理。双理性消费时代,呼之欲出的是极致性价比产品,产业没有永远的上行,主动调低预期,分化产品线,主动选择可为可不为,方是明智之举。尽管市场面临挑战,但白酒产业整体仍展现出良好的增长动能与韧性,可以预见的是,只有主动化解矛盾,随着经济持续恢复,产业才能迎来更大的发展机遇。
“作为浓香型白酒的核心优势产区,宜宾市规上白酒企业2024年实现产量、营收、利润全面增长。”宜宾市委副书记、市长廖文彬在现场指出,今年以来,五粮液市值与股价增幅均位列19家白酒上市公司之首,是唯一保持市值股价正增长的头部酒企,“刚刚闭幕的中央经济工作会议明确提出‘实施提振消费专项行动’”,相信随着促消费增量政策的陆续出台,将为宜宾白酒产业,特别是五粮液的持续健康发展,提供更加宽松的市场环境和更加广阔的发展空间。
廖文彬在现场进一步提出,立足当下,四川省政府已明确支持宜宾加快建设世界级优质白酒产业集群,将宜宾白酒产业确定为全省重点发展优势产业链,将为宜宾白酒产业集聚高能级要素资源、构建产业生态注入强大动能。未来,宜宾将始终把白酒作为“头号企业”来打造,充分发挥优势动能,围绕一体化发展路径,加快推进五粮液高质量倍增工程,全力支持五粮液拓展消费市场,持续巩固和提升品牌力、影响力、竞争力。