电商百亿补贴买白酒，是个“坑”吗？

　　“百亿补贴大多是回流酒，送人品相不行。”“疑似买到假茅台，维权很麻烦。”接受《21CBR》记者采访时，很多消费者这样表示。

　　双11前后，五粮液、剑南春等酒企，亲自下场打假。

　　“线上平台购买的148瓶五粮液，假冒产品占12%。大部分来自‘百亿补贴’的店铺。”五粮液方面称。

　　11月下旬起，淘宝出手，提高“酒类”保证金门槛，以约束商家。京东方面则表示，联合第三方机构，提供名酒鉴真服务。

　　白酒深度调整期下，酒企盼动销，平台要流量，双方利益相关却又矛盾重重。尤其百亿补贴，搅动了一池春水。

　　酒企宣战

　　电商狂欢中，白酒增长亮眼。

　　天猫数据显示，双11全周期有589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%。其中，五粮液等45个品牌的成交额突破10亿元。

　　京东方面，双11白酒礼盒成交额同比增长30%，茅台老酒成交额同比增长5.5倍。

　　作为标品，白酒价格透明、自带流量，是电商引流的首选。多数破价销售的白酒，都出现在“百亿补贴”活动里。

　　双11大促期间，多个平台百亿补贴频道的飞天茅台，价格下探至2000元/瓶。52度国窖1573、第八代普五等，单瓶价格降至800-850元。

　　拼多多、京东、淘宝App截图

　　11月28日，《21CBR》记者查询某电商平台，剑南春水晶剑的百亿补贴售价跌破350元，而旗舰店定价在480元左右。

　　有酒水经销商告诉记者，这个价格甚至低于经销商拿货价。

　　价格诱人，仔细观察会发现，这些百亿补贴的店铺经营主体，往往鱼龙混杂，大多并非酒厂旗舰店和授权经销商。

　　也有部分店铺，不支持7天无理由退货和签收后退换货。

　　记者在社交媒体和投诉平台看到，许多消费者反映维权难。例如，申请退款时商品链接已下架；证明假酒需自行送检出示报告，手续繁杂。

　　“在名酒消费中，保真是基本诉求，重要性远超价格。”一位酒业人士向《21CBR》记者表示。

　　多家酒企接连发声，不乏名酒寡头。

　　10月下旬，剑南春告知消费者，部分电商平台店铺存在授权书造假的情况，销售的水晶剑疑似为拼凑产品。

　　11月，五粮液称，接到众多消费者对五粮液产品的真伪咨询。

　　公司对消费者线上平台购买的148瓶产品进行鉴定后发现，假冒产品18瓶，占比12%，其中14瓶来自某电商平台“百亿补贴”频道的店铺。

　　金沙古酒也表示，某平台多家店铺销售的“金沙古”多为假冒产品。

　　“线上售假成本低，消费者维权难，助长了假货泛滥。”

　　上述酒业人士表示，“一些客户了解到打孔、拔头等造假方式，会对名酒消费更加谨慎，进而影响到名酒动销。”

　　平台出手

　　电商的百亿补贴渠道成假酒重灾区，这一情况受到极大关注。

　　7月起施行的《消费者权益保护法实施条例》，对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出规定。

　　同月，《淘宝网酒行业管理规范》正式实施，若出售假酒，情节严重的罚款可达10000元。

　　抖音也收紧了入驻标准，表示“酒类相关类目不支持参与‘0元入驻’”。

　　据了解，茅台、五粮液等15个知名白酒的专营店、专卖店等，需提供一级授权。

　　规范线上酒类市场，成为行业共识。

　　此次，淘宝公示的新规显示，“酒类”一级类目第一档，即近30天成交额低于10万元的卖家，保证金由5000元上调至10000元。

　　保证金是卖家缴存的用以保证商品和服务质量，履行相关协议、规则的资金。

　　《21CBR》记者查询发现，在同档次保证金中，酒类几乎是所有类目中最高的。提高保证金门槛，淘宝意在约束商家的行为。

　　京东方面表示，京东超市建立了自营鉴真模式，携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构进行鉴定，出具专业酒类鉴定证书。

　　打造全链路鉴真体系，实现酒品的追溯和监管。

　　“能百分百实现鉴真目的，把每个品牌不同年份的酒的价格体系也标示出来，让大家放心购买老酒。”京东超市酒类业务相关负责人表示。

　　据介绍，在名酒鉴真服务拉动下，今年双11期间，京东高端白酒销售额同比增长了110%。

　　“淘宝、抖音等平台在不断提高酒类销售门槛，比如增加保证金、重点审核销售资质等。”

　　白酒行业分析师蔡学飞评论道，这样可打击违规违法行为，利于维护厂方及合法销售商的权益

　　寻找秩序

　　一直以来，白酒的主流销售渠道，以线下批发代理为主，价盘相对稳定。

　　而电商推行百亿补贴活动，之所以能屡屡破价，一是有平台支持补贴，二是经销商和渠道商甚至黄牛，为了去库存或回笼资金，在线上低价出货。

　　对于酒企来说，心情相当复杂。

　　今年，白酒线下动销普遍困难，中秋、国庆旺季不旺。电商平台的销售却保持着不错的增长，或可缓解酒企的库存压力。

　　然而，部分商家真假掺售，以次充好，波及酒企形象，更重要的是，则是电商补贴在伤害白酒的价格体系。

　　“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继。”酒仙集团董事长郝鸿峰表示，价格补贴已经成为各大平台的新常态。

　　“明显感觉到，今年名酒百亿补贴的力度，比以前大了很多。”

　　一位上海地区的烟酒店老板向记者坦言，名酒价格透明，利润本来就不高，百亿补贴抢走了部分客源。

　　不过，线上酒类卖家也有难题。

　　有商家表示，低价清库存利润低，同时需应对“羊毛党”利用平台规则退款，经营压力大。

　　蔡学飞则认为，酒企可以主动与相关电商平台合作，同时培养自己的电商直营平台，提升电商销售的主动权。

　　“厂家可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者与线上经销商深度合作，建立联营体。”

　　蔡学飞建议，厂商适合采用灵活方式，携手电商平台，以获得线上销售增量，又可规避相应风险。