$五 粮 液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$ $泸州老窖(SZ000568)$
前几篇说到中国白酒消费是二元结构。第一元是个体消费,第二元是和垄断资源交易相关的购买及消费。
按照出厂价计算,第二元占比1/3;但由于茅台的高溢价和高占比,若按照消费者价值计算,第二元占约50%。
白酒行业的调整与经济周期和国家政策密切相关。2012-2014年白酒的大调整主要体现在第二元;从去年开始的调整也主要在第二元,但这次调整,由于经济不景气及出生率下降,年轻人晚婚或不婚,第一元也大受影响。
要判断未来白酒的发展及股票的走向,我们可以先回顾一下,2012—2014发生了什么。
2012年初春节前,白酒的黄金十年走到了最后时刻(本来在2008年次贷危机和股票大熊市时,白酒行业已经开始调整,后被四万亿把市场硬拉起来,可以参照白酒上市公司2008年半年报),茅台成交价从2011年中秋破千后一路狂奔到2012年初过两千,最高到2200,五粮液也突破一千到1100。但随着八项规定的落地,与垄断资源交易相关的消费逐步减少,先是公款购买的消失,接下来是公款消费减少,茅台价格到2012年底跌至1200,最后到2013年中秋跌至800元上下,跌破出厂价。
假设2012与垄断交易相关的白酒购买整体占比50%,高端占比80%,同时这个部分购买消费萎缩至2011年的1/3. 也就是说茅台的消费量下降一半(剩下20%+80%/3)。
茅台是如何应对危机的呢?茅台营销活动可以说是教科书式的营销组合,牛!
文字太多,放在下篇。
一是涨价,利用品牌强大的溢价能力把价格把出厂价涨了20%多,即使是投放量少20%,销售收入也不会下降,利润还更好。二是招商,特别是五粮液的商。拓展渠道。三是放开投放量,让成交价下跌,降维打击五粮液及1573,抢对手的消费者。所以尽管2012-2014年与垄断资源交易相关的第二元消费大幅下降,但茅台的业绩并没有下降。(可能销量微降)。
另外,当时的背景是第一元消费升级。第二元消费萎缩。
茅台得到了部分消费升级的个人消费及抢了部分五粮液1573的团购消费。
五粮液份额被抢后,促销降价到600元以下,去抢诸如洋河水井坊舍得及地方品牌高端的消费,但容量明显不够,再加上促销补贴,所以五粮液2012-2014业绩是下降的,1573,水井坊,舍得谁也抢不到,业绩惨不忍睹。
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