作为观察消费市场的重要窗口，2024年的“双十一”购物节已拉开序幕，也标志着这一电商购物节迎来了第 16 个年头。从2009年首次举办至今，“双十一”不仅见证了中国电商行业的飞速发展，也成为全球范围内规模最大、影响力最广的网购盛事之一。

　　不过，今年的“双十一”氛围似乎变淡了。不管是消失的“双十一”晚会，还是社交媒体上吐槽平台规则的声音，似乎都印证着一件事情：这届“双十一”将对消费市场格局带来新的变化，具体来看，都有哪些亮点和变局引人关注。

　　以旧换新刺激家电销售占据“C位”

　　据星图数据显示，在众多类目中，家用电器以1324亿元的销售额高居榜首，占据了15.7%的市场份额。手机数码和服装类目也紧随其后，分别以1201亿元和1184亿元的销售额，分别占据了14.2%和14.0%的市场份额。

　　值得注意的是，今年“双十一”期间，“国补”政策和平台让利双重发力，推动了家电品类的全面爆发。据星图数据显示，京东平台3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，天猫平台也因以旧换新补贴新增了90余个可叠加优惠的小家电、智能家居品类，带动了相关品类的大幅增长。

　　金融投资报记者注意到，家电占据“C位”，早在10月24日的商务部新闻发布会上便提前做出预告，会上透出的信息表示，商务部将会同有关部门指导各地全力落实好已经出台的消费品以旧换新政策，抢抓“双十一”重要消费节点，持续组织开展以旧换新供需对接、千县万镇新能源汽车消费季、“丝路云品”电商节等促消费活动，释放政策效应，让消费者得到“真金白银”的实惠。

　　四川省对于家电业亦有较大政策支撑。截至10月24日，全省家电以旧换新195万件，销售金额80亿元，补贴金额15亿元。四川将继续抢抓重要消费时间节点，推动相关企业叠加让利，力争实现家电以旧换新完成销售超300万件。

　　在各大电商平台上，政府补贴专区均在首页，叠加“双十一”优惠，部分产品价格可以低至6折，优惠力度诱人。除了家电产品外，家居产品的热度和优惠力度也比较高，各地家装消费券叠加“双十一”优惠，有装修需求的家庭能够省下不少钱。

　　优惠玩法复杂买得越多价格越贵？

　　不同电商平台的购物阶段大体相似，而在预售与现货销售阶段，平台的优惠玩法无不令人眼花缭乱。不仅有每日发放口令红包，还可以通过攒幸运值或能量完成任务，攒火力值领裂变红包，限时抢免定金红包，每天幸运值排行榜的前n名用户将获得免定金特权，n的具体数量在每天0点准时更新……加之不同官方店铺有各自满减和打折的优惠活动，主播也有不定时红包雨发放定金红包等，消费者仅仅计算采用何种方法更优惠就需要花一番心思。

　　金融投资报记者观察到，今年的“双十一”不仅玩法依然复杂，而且其优惠门槛有了明显的提高。以淘宝为例，其为88VIP用户发了几张大额满减消费券，但是使用门槛最高达到7000元。

　　当消费者实际要买的东西金额达不到，但还要凑够满减门槛时，就只能找一些凑单神器来补齐。单价偏高且支持极速退款的拉夫劳伦，被一众网友捧成了凑单神器。在小红书上搜索“拉夫劳伦”，其和“凑单退款”紧密绑定在一起，很多人一边说着“对不起”，一边熟练地把拉夫劳伦加购、提交、付款、退款。甚至某些商家还会主动给用户支招，让用户凑单其他商家的商品，然后再退掉。

　　不过，各种券的使用规则都不完全相同，为了获取最低价，不少人几近崩溃，有的越凑越贵，有的规划半天，最后一刻因为价格变动凑单失败。比如，阿星第一次凑完单显示裤子198元，又挑选了一些产品后，裤子价格变成了210元，红包太多太复杂，要想知道哪个最划算，还真有些不容易。

　　“今年‘双十一’买了700多元的东西，大多是一些日用品，比如洗衣液、纸巾，还有一些裤子、毛衣之类，平台玩法太复杂了，按理说买得越多减得越多才对，但是今年有时候买得多了价格还越来越贵，很麻烦。其他东西就准备过了‘双十一’再说吧，很多东西日常价格比‘双十一’划算得多。”阿星说道。

　　取货造成困扰平台互联互通的利与弊

　　除了购物外，今年的“双十一”最值得一提的，莫过于支付互通和物流体系的互相开放。不过，据金融投资报记者观察，这两项功能落地并没有宣传中的那么便捷。

　　“双十一”开放前夕，淘宝开放微信支付功能，但记者体验后发现，该功能并非在淘宝APP内购买商品可以用微信支付，而是在微信APP内可以直接打开淘宝链接完成下单及支付，但支付时只能用微信零钱、银行卡等方式完成支付。

　　也就是说，如果是在淘宝APP购买商品，仍然只能使用支付宝或者银行卡支付，并非直接打通了淘宝和微信支付。

　　而互相开放的物流体系，对部分消费者来说，带来的是混乱的取快递体验。

　　“我在淘宝上购买的商品，但取快递时在拼多多驿站，而支付宝中的菜鸟驿站小程序是没有提示的，只能在淘宝主页看取件码，一个一个的对比取货，如果不小心开了隐私号保护，那就更不方便了，每一次取东西都必须要在驿站查半天，极其不方便。”肖文说道。

　　和肖文有同样感受的消费者不在少数，在小红书和微博平台，有不少消费者吐槽今年“双十一”的取货体验，在菜鸟驿站取货时，发现要求下载拼多多的APP或关注公众号才能够查看物流信息以及取货，部分地区从菜鸟驿站换用淘宝“我的驿站”进行扫码取货，给电商平台用户消费的最末环节造成了困扰。

　　在不同平台下单的商品，到底在何处取货成为消费者的一大难题，而对于如何管理站点，各平台如何真正做好互联互通，在市场中如何公平有序地竞争，成为了平台和整个行业在未来要思考和应对的核心问题。