童装安奈儿想转型的念头无法停歇。

　　9月10日，安奈儿品牌将微信公众号名字改成“科技超舒安奈儿”，但第二天又将名字改回了“ANNIL安奈儿”。

　　科技和超舒是安奈儿在童装市场希望能打出的新名片。早在2022年，安奈儿进行的企业战略升级就将“科技”作为发展核心。过去一年除了推出抗菌面料，安奈儿还曾宣布跨界收购算力概念相关企业，但最后以终止收购告终。

　　在多轮动作导致股价起起伏伏之后，“童装第一股”安奈儿仍然交出了一份亏损的半年报。

　　2024上半年，安奈儿实现营业收入3.44亿元，同比下降16.29%。其中，第二季度单季度主营收入1.46亿元，同比下降23.57%，环比下降26.18%。

　　虽然安奈儿并未直言业绩表现持续下滑的原因，但在行业发展情况分析时，该公司指出，消费者的消费态度更加理性，对服装等消费品提出更高的要求。行业大盘也确实并不乐观。2024年上半年社会消费品零售总额235969亿元，同比增长 3.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类同比增长1.3%。

　　其中，安奈儿认为童装市场岁具备成长性，但行业竞争日益加剧，并指出这是因为国际童装品牌以及运动服饰、休闲服饰、成人服饰和奢侈品牌纷纷进入童装市场。

　　但值得提到的是，面临同样的竞争局面和市场环境，森马服饰旗下巴拉巴拉却保持了市场龙头的地位，并持续增长。2024上半年，森马服饰的儿童服饰业务为40.7亿元，同比增长6.43%，主力童装品牌巴拉巴拉也是森马服饰在海外市场的排头兵。

　　比巴拉巴拉早成立6年的安奈儿本应更具先发优势，却仍苦于维持市场规模。自2019年增速放缓，尔后碰到疫情，安奈儿业绩一直处于负增长的状态。这也是安奈儿希望通过科技和舒适这两个更有记忆点的标签来重振品牌市场号召力的关键原因。

　　2022年8月，该公司与水木聚力接枝新技术（深圳）有限责任公司签署合资协议，共同成立深圳市安奈儿水木科技发展有限公司（以下简称“安奈儿水木”），研发设计公司持股51%。安奈儿水木利用其独有的电子束接枝技术开发抗病毒抗菌功能纺织品，并将其首次应用于儿童服饰领域。

　　2023年4月，安奈儿水木电子束接枝抗病毒抗菌面料成功量产。4月底，首款使用了电子束接枝抗病毒抗菌面料的“安心衣”正式上市。截至2023年11月，安心衣的单品类销量已达几万件。

　　2024年，安奈儿又围绕“超级舒适”的定位推出了“超舒衣”系列产品，是该公司最新想要打造的心智品类，毛利率达到58.38%。超舒衣系列会着重强调面料工艺，比如秋系列卫衣是1000摄氏度火云烧纱工艺。

　　安奈儿天猫旗舰店显示，超舒衣系列的产品定价在100元到400元之间的中低端价位带，可见安奈儿在性价比战略上的持续深入。

　　渠道方面，安奈儿线上渠道营收占比四成，大头仍然在线下，但安奈儿的线下渠道却在不断收缩。

　　2024上半年，直营、加盟和联营门店分别净关33家、19家及新增1家。安奈儿表示，该公司正在进行渠道升级调整和结构优化。

　　营收表现方面，期内线上销售同比下滑18.9%；在线下规模收缩的影响下，其直营销售同比下滑19.4%，加盟销售同减3.9%，只有联营销售增长9.1%。

　　线下收缩的同时，安奈儿在线上运营方面的大动作也接连中断。

　　2022年，安奈儿曾公告计划全资子公司深圳市安奈儿研发设计有限公司以现金8000万元受让长沙康卓服装合伙企业（有限合伙）持有的红动视界20%的股权。该投资旨在利用红动视界的经验和资源帮助安奈儿在抖音、快手等平台进行直播销售，增强盈利能力，培育新的利润增长点。但安奈儿不久后外部环境发生变化为由，解除了该投资协议。

　　2024年4月，安奈儿又终止收购深圳创新科技术有限公司（以下简称“创新科”）22%股权。而2023年末决定收购创新科时，安奈儿是因为童装业务受到冲击，看好大数据产业而想要跨界。创新科是一家以大数据存储系统为基础，集数据中心、云服务和大数据服务为一体的高新技术企业。

　　同月，安奈儿再发公告称，拟终止“安奈儿电商运营中心建设项目”，比照 2020 年论证“安奈儿电商运营中心建设项目”时，客观环境已经发生变化，该公司考虑到市场环境、公司经营情况以及项目投入，认为现阶段建设“安奈儿电商运营中心建设项目”面临着较大的经营压力。而该公司在建设期内也未对该项目投入募集资金。

　　想要大动作，但又进退迟疑，导致股价波动，安奈儿在重回正轨的路上仍有相当远的距离。