【大河财立方见习记者关帅康】2025年，白酒行业持续调整已成为共识，酒企如何应对周期性挑战，成为市场关注的焦点。

　　大河财立方记者梳理各酒企发布的2025年发展战略发现，保障经销商利润、稳定终端价格，成为多数酒企今年工作的重点。

　　从发展预期来看，贵州茅台、五粮液、古井贡酒等酒企信心十足，提出要持续扩大市场份额；山西汾酒、泸州老窖和习酒则适当调低了业绩增长目标，从高速增长向高质量增长转型。

浓酱双雄：稳价、持续扩大市场份额

　　作为白酒行业的风向标，贵州茅台和五粮液下一步如何发展，牵动整个行业的神经。

　　面对行业下行，2025年，贵州茅台、五粮液将稳定终端产品售价、持续扩大市场份额作为主要发展战略。

　　2024年，飞天茅台价格大幅波动，影响自身经营稳定性的同时，也对整体白酒行业价格体系产生冲击。如何稳定飞天茅台终端价，成为行业关注的焦点。

　　2024年12月15日，在贵州茅台召开的全国经销商联谊会上，公司党委副书记、总经理王莉提到，茅台酒是公司的定盘针和压舱石。只有茅台酒稳，公司才会稳。

　　贵州茅台提出，2025年，公司将同比略增产品投放量，更加聚焦核心大单品，同时调整陈年茅台酒、珍品茅台酒等结构，并开发更多文创产品，力争实现茅台酒价格整体稳定。

　　稳定终端价格，也是五粮液需要解决的问题。2024年，五粮液的第八代普五价格倒挂，经销商利润空间被进一步挤压。

　　对此，2024年12月18日，五粮液在“第二十八届12·18共商共建大会”上提出，2025年，公司要破除千元价位段竞品纠缠的问题，既要稳价格也要抢份额，全面实施“一地一策、一商一策”。

　　大河财立方记者注意到，当前，白酒行业仍处于调整期，但贵州茅台和五粮液均提出要持续扩大市场份额。

　　提高贵州茅台酱香酒营销有限公司（以下简称茅台酱香酒）市场竞争力，是贵州茅台2025年的发展重点。

　　贵州茅台董事长张德芹提出，2025年，茅台酱香酒必须实现品系品牌化，对每款产品进行细分。会组建专门团队，单独经营茅台酱香酒的各产品经销商。在渠道端，茅台酱香酒公司不将产品与茅台酒搭售、不将投入的费用打入成本。在市场端，茅台酱香酒公司将大幅提高市场投入费用，增加营销队伍数量，集中资源打造样本市场。

　　这也意味着，茅台酱香酒将不再借助茅台酒的渠道优势，倒逼茅台酱香酒主动开拓市场，搅动200元—700元白酒价格带竞争格局。

　　贵州酱香酒规划，将聚焦茅台1935、茅台王子酒和汉酱迎宾等产品，打造三大百亿事业部，并力争在2年左右，把茅台王子酒打造成百亿大单品。

　　五粮液则致力于通过渠道优化，带动市场开拓。

　　五粮液提出，2025年，公司将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，奋力推进产品价格向价值合理回归，切实做好产品投放结构优化，推动品牌价值和市场份额双提升。

　　“对于传统渠道，五粮液将痛下决心调整经销商队伍。对于直营渠道，五粮液将加快拓展专卖店空白市场，新增120家以上专卖店。此外，五粮液将全面优化第八代普五的渠道费用，防止政策折价套现，并加大对重点市场、薄弱市场的支持和扶持力度。”五粮液党委副书记、总经理华涛说，对经销商低质量销售的部分，要减少乃至取消兑付激励政策。

　　在五粮液看来，当前，白酒行业呈现低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的显著特征。

　　随着五粮液全力优化渠道结构、加大市场投入费用，2025年，本就缩量竞争的千元价格带白酒，竞争将愈发激烈。

300亿级酒企交锋：从量增向质升转变

　　作为白酒行业第三的有力竞争者，山西汾酒、泸州老窖、洋河股份品牌底蕴和市场规模接近。但在行业下行期间，三家公司业绩表现迥异。

　　财务数据显示，2024年前三季度，山西汾酒实现营收313.58亿元，同比增长17.25%；净利润113.5亿元，同比增长20.34%，在大基数的情况下依然保持高增长，展现出经营韧性。

　　泸州老窖则显现出业绩增长压力，虽然其2024年前三季度营收和净利润同比增长率均在10%左右，但其第三季度营收和净利润分别同比增长仅0.67%、2.58%。

　　三家企业中，唯一出现业绩下滑的是洋河股份。2024年第三季度，其营收和净利润分别同比下滑44.82%、73.03%，这也拉低了其整体业绩。

　　虽然各自经营现状不同，但山西汾酒和泸州老窖均感受到了市场寒意，提出要从高速增长向高质量发展转变。

　　在过去的2024年，山西汾酒产品终端价格及渠道的稳定性在一众酒企中脱颖而出。

　　2024年12月2日，在汾酒全球经销商大会上，公司党委书记、董事长袁清茂提出，缩量时代，品质制胜。2025年，稳定压倒一切，是山西汾酒最重要的营销政策。

　　“目前，山西汾酒在省内外市场结构为4:6，接下来将打造全国化2.0版本，构建环山西市场与其他省级市场营收结构达到4:6。在山西省内市场，要控量增值，确保健康持续的消化市场；省外市场要扩容升级，继续扩大经销商队伍、提高经销商的平均值。”袁清茂说。

　　在产品结构方面，山西汾酒提出弹性营收模式：玻汾是战略单品，但不是汾酒复兴纲领第二阶段的主要增长点，越是供不应求越要控量。老白汾、青花20、青花30系列及以上高端产品，分别是汾酒复兴纲领第二阶段的重要增长点、关键增长点、战略增长点。

　　由此来看，山西汾酒将产品提质增值放在发展的核心地位，在以稳为主的基调下，持续推动高端产品全面铺开。

　　面对业绩增长压力，泸州老窖以数字化升级作为破局点。

　　2024年12月28日，泸州老窖在核心经销会议上提出，数字化是行业的制高点，2025年，泸州老窖将继续推进数字化转型，通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式等，确保客户利润水平和市场良性发展。此外，泸州老窖鼓励经销商和团队关注利润而非仅仅关注销量，并且要强调真实的消费者培育，而非单纯的渠道压货。

　　掌握真实的市场销售，是泸州老窖数字化转型的重要意义之一。

　　泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司（以下简称国窖公司）总经理张良表示，2025年，国窖公司的经销商要有真实开瓶，才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额。

　　这也意味着，2025年，国窖公司经销商面临的开瓶挑战加大。

　　由于2024年第三季度业绩明显下滑，市场更关注洋河股份如何扭转业绩困局。

　　2024年11月26日，洋河股份快人一步召开经销商大会，公司董事长张联东提出“12355发展纲要”，将贵酒列为主品牌，并提出海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟均突破百亿级。

　　洋河股份并未公布五大产品突破百亿级的实现时间，从其目前营收和业绩曲线来看，要想实现目标短期或非易事。

100亿—200亿酒企：发展预期各不相同

　　截至目前，除了上述五大酒企外，知名酒企中，习酒、古井贡酒、今世缘也先后召开了经销商大会，公布2025年发展战略。

　　值得注意的是，虽然2024年习酒、古井贡酒、今世缘均实现业绩增长，但2025年的发展战略并不相同。

　　对于2025年的发展，古井贡酒的战略最为积极。

　　2024年12月26日，古井贡酒经销商大会在上海召开，公司董事长梁金辉表示，目前，古井贡酒在各价格段的产品架构已经搭建完成，产品体系和品牌定位韧性足、弹性大、品性好，特别是在当前的经济环境和市场环境下，正是弯道超车的好机会，要持续拓展古井贡酒的新版图。

　　“古井贡酒启动拓展区域计划，布局不同的市场区域，战略蓝图已经全面展开，产能充足、品质优异，已在激烈的市场竞争中夯实了坚实的发展基础，将以上海为起点，向更高的目标进发。”梁金辉说。

　　相对于古井贡酒，今世缘的战略布局更加稳健。

　　2024年12月29日，今世缘召开发展大会提出，2024年前三季度，公司省外市场同比增长32.73%，超出预期。2025年，要确保主要经济指标增速高于行业均值、确保省外市场增速明显高于省内市场。

　　为此，今世缘将优化品牌架构，将次高端作为最有机会的价格赛道。其次，细化产品策略，聚力大单品打造。

　　“今世缘国开、对开冲击百亿规模，担当市场根基；省内市场聚焦国缘V3提势放量，国缘V9、V6以南京、苏州为核心深化培育，带动苏南大板块，辐射长三角。”今世缘副总经理胡跃吾说。

　　三家公司之间，习酒对2025年的发展目标较为保守，将持续开展市场减压、渠道减负工作。

　　2024年3月，习酒主动向100多家经销商发出停货《告知函》，实施动态评估提货机制，为库存压力大的经销商减压、减负，并大幅增加动销、市场基础建设等方面投入，帮助经销商消化库存。

　　“2025年，习酒将全力确保经销商合理利润、全力确保消费群体不断扩大。在销售目标方面，习酒将坚持稳中求进的主基调，保持合理增长，为市场减压、为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。”2024年12月12日，在习酒全国经销商大会上，习酒股份公司党委委员、副总经理杨炜炜表示。